中国主导的经济低迷严重打击了瑞士奢侈手表市场

中国市场主导的需求急剧下滑，给瑞士奢侈时尚品牌带来了沉重打击。 © Keystone / Adrien Perritaz

中国是奢侈手表行业的关键市场之一，中国消费者对购买昂贵手表态度谨慎、需求下滑，导致瑞士制造的手表销量大幅下跌。

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本周，瑞士两大上市手表制造集团-历峰(Richemont)和斯沃琪集团(Swatch Group AG)发布的最新数据显示，中国市场主导的需求急剧下滑，给包括巴宝莉集团(Burberry Group Plc)、雨果博斯(Hugo Boss)和古驰(Gucci)在内的奢侈时尚品牌带来了沉重打击。

最新业绩报告显示其销量呈两位数下降，手表行业在疫情期间享受到了前所未有的销售繁荣，现在则遭遇了惊人的逆转。当时，现金充裕的客户无法在旅行和外出就餐上消费，他们受到社交媒体上那些闪闪发光的帖子的启发，将资金投入到了昂贵的机械手表中。

当时大多数顶级手表品牌都通过提高价格来应对需求激增，有些价格甚至上涨了两位数。这促使一些消费者重新考虑购买新手表。

截至6月，历峰集团旗下包括江诗丹顿(Vacheron Constantin)、积家(Jaeger-LeCoultre)和万国表(IWC)在内的手表品牌在三个月内销量下降了13%，主要原因是大中华区的销量下降了27%。斯沃琪集团拥有欧米茄(Omega)、宝珀(Blancpain)和宝玑(Breguet)等品牌，以及一些入门级的品牌，今年上半年集团在中国的销量暴跌了30%。整体销售额下降了14%，营业利润更是惨不忍睹，下降了70%。

销量下滑和生产削减正在瑞士的整个行业产生连锁反应。手表零部件供应商在繁荣期间匆忙招聘员工和购买设备，如今正面临瑞士大品牌的订单延迟。一些零部件制造商已经要求员工减少工作时间或延长手表制造商暑假时间。

在瑞士这个小国，手表行业雇佣了超过6.5万名工人，因此是十分关键的行业，也是瑞士第三大出口行业。

斯沃琪集团首席执行官尼克·哈耶克(Nick Hayek)本周在接受采访时表示，尽管公司保住了员工们的饭碗，但由于生产减少20%到30%，一些手表品牌已经推迟了供应商的订单。

哈耶克说：“一些需要外部供应商的品牌推迟了一些订单。但这不仅仅是我们，我可以告诉你，这在整个瑞士手表行业都是普遍现象。”

根据瑞士手表工业联合会(Federation of The Swiss Watch Industry)的数据，在连续三年出口额创造纪录之后，2024年前五个月的批发出口总额下降了2.5%。

该行业的销售额显著回调并不完全出乎意料，但其范围和广度却令人心惊。首席执行官和其他行业高管在2023年末指出需求将会放缓，这预示着购买劳力士或百达翡丽的狂热浪潮已经结束，而之前恰恰是这些购买行为贡献了该行业的大部分增长。

美国的手表买家是行业繁荣的主要推动力，该国在2021年超过中国成为最大的出口目的地。即便如此，中国作为第二大手表进口国的地位在很大程度上造成了当前的市场低迷。美国的销售额出乎意料地保持坚挺，日本的零售业则因游客利用日元疲软而蓬勃发展。

但这还不足以抵消来自中国的下滑。

伯恩斯坦(Bernstein)分析师卢卡·索尔卡(Luca Solca)在研究斯沃琪集团业绩的报告中表示：“我们不认为中国的需求困境会立即结束。”

这些困境也影响了更广泛的奢侈品行业。7月16日，德国高端时尚品牌雨果博斯下调了年度利润预期，原因是包括中国在内的市场疲软。其股价也暴跌至自2021年以来的最低水平。