瑞士奢侈品商场的衰落 

今年，1899年开业的Jelmoli商场将关门停业。 © Keystone / Michael Buholzer

在一个富有的国家，有一座富裕的城市。在这座富裕的城市里，有一条繁华的街道。在这条繁华的街道上-借用Janet与Allan Ahlberg笔下的情景-曾矗立着两座奢华的商场。 

閱讀本文繁體字版本請 點擊此處

点击这里，订阅瑞士资讯swissinfo.ch时事通讯(Newsletter)，迅速、深入互动地了解瑞士第一手新闻资讯。 

至少以前是这样。很快，就将只剩下一家。也许到了某个时候，一家也不剩。欢迎来到苏黎世，欢迎来到火车站大道(Bahnhofstrasse)，欢迎来到你可能从未听说过的两家瑞士商场：Jelmoli和Globus。 

这是一则“现代寓言故事”，讲述的是：奢侈品的璀璨光芒(加之廉价信贷的的推波助澜)有时足以使投资者、评论家和理性观察家对一个正在衰退的商业模式视而不见。尽管这是一个非常古老且知名的模式，与现代消费历史本身密不可分。 

今年，1899年开业的Jelmoli商场将关门停业，然后改造为零售面积较小的综合用途建筑。这家商场的业主Swiss Prime Site去年得出结论：在市中心一座巨大的“玻璃宫殿”里向富人销售奢侈品的生意在现代社会根本行不通。 

拜占庭般的复杂 

现在就剩下Jelmoli商场隔壁的Globus商场了。尽管Globus商场的管理层坚持不懈地努力，这家商场同样面临诸多挑战。甚至在疫情之前，它的销售额就已经在下降。 

如果欧洲最富裕的城市中两家最奢华的百货公司都在苦苦挣扎，那么还有谁能成功呢？ 

去年11月，作为Globus商场的最终共同业主之一，翁勒内·本克(René Benko)旗下的Signa地产集团倒闭。其实Signa才是这个故事的主角。导致Signa集团陷入困境的原因有很多-财务杠杆过高、错综复杂的公司业务和本克专横的管理方式-但其中最大的一个原因是它过分押注商场经营，或者说，过分相信所谓的商场不败神话。 

有时，Signa只会买下一些已经很有名气的场所，比如Globus商场。有时，Signa则购入市内那些老旧商场，然后在原址上新建一座金碧辉煌的奢华商场。在这两种情况下，Signa通常将建筑大楼从运营公司中剥离出来，并进行独立的杠杆操作。 

之后的剧情是这样的。打折内衣消失了，法国蕾丝出现了。便宜的披萨不见了，吉娜朵(Gillardeau)生蚝出现了。停车场呢？马上要变成豪华酒店了。房产估值一涨再涨。

法律警告 

近年来，Signa公司向过于深挖的记者传达的信息(有时包含在法律警告中)始终如一：Signa公司拥有“超级优质”房产。零售业务或许会陷入困境，但这些地点并非普通零售场所。正因如此，我们所持有的建筑房产的每一分估值都很实在。 

近日，拥有116年历史的柏林老字号卡迪威(KaDeWe)申请破产。卡迪威是德国最著名的百货商场，其奢侈品零售面积相当于8个足球场大小。 

正如你所预料，卡迪威商场也是由Signa和泰国中央集团(Central Group)共同持有。后者称，卡迪威商场的运营公司不得不申请破产，部分原因是Signa向其收取了过高的租金。中央集团表示，除此之外，这座商场的生意实际上很红火。 

这可能确实是事实，但我不知道红火的生意还能持续多久(毕竟有Globus和Jelmoli的前车之鉴)。在我看来，Signa采取的激进商业模式，似乎加速了许多百货商场面临的衰退趋势。 

Signa和中央集团还通过一家名为剑桥零售集团(Cambridge Retail Group)的控股公司，共同持有伦敦塞尔福里奇百货公司(Selfridges)。截至2023年1月的一年中，这家控股公司也处于亏损状态。 

来自线上零售的竞争 

我的同事阿德里安娜·克拉萨(Adrienne Klasa)曾撰文谈到了奢侈品市场的命运分化。拥有800欧元运动鞋和8000欧元手提包的大品牌自有其生命力。但“个人追求型”奢侈品市场却陷入困境，而这个细分市场包含奢侈品商场的顾客群体。 

现在随着利率开始下降，这些消费者或许能再腾出一些可支配收入。但即便如此，我依旧对于那些大型奢侈品商场能否真正东山再起持怀疑态度，毕竟那里的商品种类通常比品牌专卖店更少，而价格比网络购物更贵。 

我回忆自己最近几次商场购物经历：去卡迪威寻找地道的果酱，以及12月23日去伦敦的Liberty百货商场进行年度“遗憾之旅”。抛开浮华的外衣和消费贷刺激，作为现代消费开路先锋的奢侈品商场，或许并不能比任何一家普通零售商更好地抵御那些侵蚀实体店业务的购物趋势。  

英国《金融时报》有限公司版权所有 2024