瑞士品牌，要质量还是要销量

特伦兹水处理系统公司在秘鲁推介他们的净水机。 Trunz

尽管有对创新产品的需求，可印度等新兴市场还未做好准备，肯为瑞士质量付出额外的费用。对那些既想保持竞争力，又不愿牺牲打拼来的完美主义美誉的瑞士企业来说，这确实是个挑战。

一辆旅游大巴在博登湖畔(Bodensee)美丽的瑞士小镇阿尔邦(Arbon)停稳后，车上下来一群外国游客，他们开始拍照、吃冰淇淋，跟普通游客没有分别。只不过，他们并非普通游客，而是印度国营企业的高管，他们正在瑞士考察，了解技术创新。

拍完照吃好冰淇淋，大巴把这群印度高管载到特伦兹水处理系统公司(Trunz Water Systems)，这是瑞士创新型中小企业的一个典范。特伦兹专业生产太阳能净水处理系统，在印度开展业务已有数年。

当总裁拉斯·威利(Lars Willi)做过企业介绍后，印度代表团对先进的水净化系统表现出很大热情，却被高昂的售价浇了冷水。

尽管总裁一再强调，从长远来看，机器的质量与耐用性会使这项投资变得经济实惠，这些印度高管却始终不能心服口服。归结到底，还是“瑞士质量”产品的高昂前期投资令人却步。

“现有形式的产品非常高端。如果能通过降低耐用性来压低价格，对发展中国家来说利益就会更大，”印度石油公司的斯里坎特·维迪雅(Srikanth Vaidya)告诉瑞士资讯swissinfo.ch。

这已经不是特伦兹的总裁第一次听人这么说了。

“印度这类新兴市场的买主，宁可找便宜货，很快再买新的，也不愿意先在质量上投资，然后享受个5-10年，”他透露。

最初特伦兹曾希望向国际援助机构出售自己的便携净水设备，却发现后者不情愿在新技术上投资。因而企业被迫转向政府部门，而这些部门在成本与质量之间，却更倾向于前者。

亚洲新兴市场不愿为瑞士质量多付钱，这可能会对极大依赖出口的瑞士中小企业造成危害。根据《2013年瑞士国际企业家调研》(英)外部链接(Swiss International Entrepreneurship Survey)，2012年中小企业营业额中平均有56.2%来自出口。

瑞士关税总局的数据也显示，亚洲占瑞士总出口的21.8%左右。预计这个数字还会增长。

“随着许多亚洲市场中产阶级的壮大和都市化的飞速发展，给瑞士中小企业提供了巨大的出口商机，”瑞士全球企业(SGE)亚太地区总监沃尔夫冈·尚岑巴赫(Wolfgang Schanzenbach)向瑞士资讯swissinfo.ch表示。

根据瑞士全球企业最近的中小企业出口指数，54%的瑞士中小企业有意在未来半年里出口到亚太地区，这个数字甚至超过北美(48%)。

亚洲也是瑞士中小企业国际化战略的重要组成部分。平均而言，在受调查的瑞士中小企业中，几乎半数都在注重价格的亚洲有分支机构，再次超过了北美。

质量的代价

瑞士中小企业对质量与价格的困境是再熟悉不过了。《瑞士国际企业家调研》收到的回复显示，就国际化可能遇到的障碍一项，最被频繁提及的是他们的产品与服务价格(占788家受调查瑞士中小企业的41%)。这个比例甚至高过企业面对的其他常见障碍，例如官僚主义(34.5%，排第二)和投资成本(24.6%，排第三)。

“出售瑞士产品的问题在于，我们是从瑞士角度来开发，后来却认识到，在印度我们不需要这么高的质量、这么多功能或这么耐用，”圣加仑大学(University of St Gallen)亚洲联系中心(Asia Connect Center)总监罗杰·莫泽(Roger Moser)提出。

特伦兹总裁承认，这确实是有改善余地的一个领域。

“跟大多数瑞士企业一样，我们最初的方式是先找到技术解决方案，之后才考察市场潜力。对印度要求来说，我们设备上有的东西设计得过于复杂了，”他表示。

瑞士劳动力的高成本也是个问题。在制造与服务行业，每小时的平均薪酬高达61.3瑞郎(约合392元人民币)，为世界最高之一。也许在国外制造某些配件，会帮助瑞士产品更容易地打入新兴市场。

“很多设计技术都不外流，可我也认为，中等规模的企业必须想得更开，在印度进行部分开发，否则满足不了当地的要求，”莫泽说道。

然而尽管有可能节约成本，瑞士各中小企业却很少有在海外投资新生产设施的资源。

“把部分生产转移到印度，是会节省员工工资和进口税，可开办当地工厂需要很大投资，”威利表示：“要追回投资，我们得先有可信的市场潜力，但我们还未在印度看到这种潜力。”

瑞士品牌

除了这些实际问题，中小企业也不情愿砸“瑞士制造”的牌子，发达国家市场还是很认可“瑞士制造”的。在受调查的中小企业中，有近四分之一把利用“瑞士特色”(swissness)作为国际化的一个理由。

特伦兹引以为荣的，正是瑞士质量。

“我们致力于提供长期可靠的质量和创新产品。而我们的名片，就是一套运转良好，长期都不需修理的设备，”威利表示。

来访的印度高管们似乎也知道瑞士的“质量与价格”困境。

“这是瑞士企业都得做的决定，到底是想保留有那个瑞士标签的精英产品，还是能保持瑞士的专业知识和技术的情况下，睁一只眼闭一只眼，”其中一位告诉瑞士资讯swissinfo.ch。

里科·巴尔戴格(Rico Baldegger)强烈反对的做法。巴尔戴格是弗里堡工商管理学院(Fribourg School of Business Administration)教授和《瑞士国际企业家调研》的作者。

“在近3、40年中，我们围绕质量开发出了我国的品牌形象。如果走向另一个方向，我们的产品就可能出现质量问题，这会破坏我国品牌的独特性，”他表示。

恰恰相反，巴尔戴格的建议是，瑞士中小企业应该做好准备，在必要的时候改变市场分割甚至业务模式，以找到愿意为高质量产品付额外费用的人。

这正是特伦兹目前正在做的事。

“现在我们不再只求卖设备，而改为操作设备、出售净水。我们希望到最后不从政府那里，而是从当地人那里收回资金，因为我们能廉价生产清洁的水，”威利总结道。

(译自英文：小雷)