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瑞士消費品牌追逐中國夢

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Illustration: Helen James / SWI swissinfo.ch

2023年,中國走出新冠疫情危機,重新打開國門做生意。儘管消費者在開支上保持謹慎,市場情緒依然低迷,但兩家瑞士公司並沒有就此退卻,而是下決心要在這個世界第二大經濟體中追求成長。

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2019年8月,杭州-中國電子商務巨頭阿里巴巴的總部所在地。梅耶爾(Aurèle Meyer)來到高檔威士忌酒吧「酒隱」。這位瑞士家族飲料企業洛赫啤酒公司(Brauerei Locher)的執行長當時正在中國出差,拜訪商業合作夥伴,同時尋找潛在的啤酒及威士忌經銷商

在一次與同事的小酌中,梅耶爾靈光一閃:為何不將瑞士小眾威士忌引進中國的高級酒吧和餐廳。時至今日,洛赫啤酒公司的山帝仕麥芽威士忌(Säntis Malt Whisky)已成為「酒隱」集團在杭州的八家高檔酒吧里供應的第一款也是唯一一款瑞士威士忌。

梅耶爾說:「瑞士產品在中國的口碑很好,尤其是在上海和北京等一線城市。然而,瑞士啤酒和威士忌卻沒什麼名氣。我們希望改變這種狀況。」

這家獨立釀酒廠是努力在廣大的中國市場分得一杯羹的瑞士消費品公司之一,其他公司還包括高檔巧克力製造商娜德洛公司(Läderach)。

新時代的開端

在全球疫情爆發之前,中國市場的吸引力顯而易見:14億人口;2010年至2019年平均每年約7.7%的經濟成長率,相較之下瑞士僅1.7%;家庭收入不斷增加;中產階級人口在近20年間從740萬增加到4億,根據波士頓顧問公司預測,到2030年中國的中產階級人數將達到5.25億。

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但在新冠疫情期間,近三年的嚴格管制和封鎖引發了消費者行為和心態的重大轉變。儘管在2022年底全國解封時,出現了一波短暫的報復性消費,但之後消費行業內部出現了明顯的分化,商品消費依然低迷,而出行、旅遊和休閒方面的消費則大幅增長。

麥肯錫在2023年11月發布的《中國消費:新時代的開端》報告中指出,在這種背景下,那些擁有高品質產品和高端品牌的消費者導向企業將成為市場上最成功的玩家。對於娜德洛和洛赫啤酒公司等針對擁有更高消費能力的富裕消費群的瑞士公司來說,這無疑是個利多消息。齊普瑟(Zipser)表示:「高收入群體仍在增加消費,儘管程度不如2019年。他們在消費地點和物件的選擇上變得更加謹慎。」

中國市場調查及顧問公司艾瑞諮詢對2023年中國後疫情時代消費動向進行了分析和預估,並發布了相關白皮書。

白皮書中寫道:「從宏觀層面來看,居民的可支配收入保持增長……中等收入的群體規模正在穩步擴大,消費復甦的基礎堅實。2022年底全國疫情防控政策進一步優化後,存量釋放促使消費加速回暖,各類線下消費場景逐步恢復,外出就餐、線下購物、旅遊娛樂等方面的消費數據均呈現大幅反彈,展現出中國消費市場的韌性與活力。」

同時,「中國居民消費已步入科學消費時代,完成正確消費決策、提高生活品質成為消費者的核心訴求。」艾瑞諮詢的研究反映出,「大多數消費者認同,消費的意義之一在於最大化提升生活品質,約半數左右的消費者同時更加認同消費選擇需要獨立思考,依需求購買不攀比。」

從阿彭策爾到亞洲

根據國際貨幣基金組織(International Monetary Fund)的數據,2023年中國國內生產總值增長5.2%,這是自1999年以來除了2020-2022年疫情期間之外的最低增速,預計2024年中國經濟增速將進一步放緩至4.6%。但黯淡的前景並沒有打消洛赫啤酒公司的雄心壯志。這家公司約有200名員工,由洛赫(Locher)家族第五代傳人經營,主要生產啤酒和威士忌。就在全球疫情導致許多消費品企業陷入停滯之前,這家公司在2019年邁出了進軍中國市場的第一步。

瑞士阿彭策洛赫釀酒廠曾在中國瑞士商會2021年中瑞商業大獎評選中,獲得「雀巢健康與環境責任商業大獎」。

中瑞商會這樣評價洛赫啤酒:「1886年被洛赫家族收購後,釀酒廠用了130年的時間致力於一種具有『瑞士特色』的獨特釀造工藝,並創造了一個世代相傳的家族傳奇。秉承可持續發展理念,釀酒廠堅持不懈地探索手工釀造技術。要個要求質量和對產品的熱情是他們對客戶的承諾。釀酒廠採用古老的傳統手工釀造的特色工藝啤酒,精心挑選優質瑞士啤酒、啤酒花和阿爾卑斯山的新鮮泉水,總是能帶給顧客無限的驚喜和想像。目前,作為世界上最永續的啤酒廠之一,阿彭策爾正在為中國帶來永續的商業實踐 。」

隨著疫後中國市場的全面開放,梅耶爾重新著手於他先前的市場拓展工作。從北京到廣州,洛赫啤酒公司的產品遍佈中國各大城市。光是在上海,就有60多家餐廳和威士忌酒吧供應阿彭策爾啤酒和公司的招牌產品山帝仕麥芽威士忌。在北京,麗晶酒店、瑞吉酒店、北京三里屯洲際酒店和文華東方酒店等五星級酒店都有其產品。洛赫啤酒公司的產品也透過像淘寶和天貓這樣的中國主流網購平台來銷售。

意外的是,該公司的招牌拉格啤酒–源泉山泉(Quöllfrisch)–在中國並未大受歡迎。「中國市場上已經有很多優秀的比利時和美國精釀啤酒,它們已經成為了行業的標竿。我們希望強調我們的高品質瑞士啤酒使用瑞士阿爾卑斯山泉水等優質原料釀造。」

根據日本飲料公司麒麟集團發布的《全球啤酒消費報告》,中國是全球最大的啤酒市場,2022年的年消費量達到4,200萬公升,占全球總量的22%。美國以2,040萬公升位居第二。然而,就人均消費量而言,中國甚至連前35名都排不上,因此還有很大的成長空間。

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即便如此,即使是百威英博(AB InBev)和嘉士伯(Carlsberg)這樣的歐洲大品牌,要想在中國啤酒市場佔有一席之地也極具挑戰,因為來自華潤集團(雪花啤酒是其旗下品牌)和青島啤酒等本土企業的競爭日益激烈。

「中國消費者,尤其是Z世代消費者,對本土元素的偏好(即文化自豪感)十分強烈。然而,這並不意味著外國品牌不再具有吸引力。」德勤管理諮詢中國消費品及零售業領導合夥人鄧聶表示,「只要外國品牌能夠順應本土化趨勢或與中國品牌合作,並為中國市場的產品賦予更多的中國元素,那麼它們仍然可以在中國市場取得巨大成功。」

根據中國和訊網公佈的訊息,2022年市占率排名靠前的中國啤酒品牌是百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒和重慶啤酒。2022年,百威亞太市占率達24.88%,華潤啤酒達20.14%,青島啤酒達18.10%。

從產品類型來看,中國高端啤酒由百威亞太領先。中高階啤酒主要集中在重慶啤酒、燕京啤酒、青島啤酒等品牌。中低端市場則被華潤啤酒主導。

根據中國國際啤酒網公佈的數據,2022年1-12月,中國累計進口啤酒48.206千萬公升,年減8.1%;進口額為43.4262億元人民幣,較去年同期下降5.3%。

對於像洛赫啤酒公司這樣的小型國際企業來說,在一個已經飽和的市場中建立品牌是非常困難的。因此,公司的擴張策略是追求「緩慢且可持續」的成長。

「一方面,身為家族企業,我們追求的是長遠發展。另一方面,我們沒有千萬瑞郎的行銷預算去開發市場。」梅耶爾說,「我們的產能也很有限。只要我們認為瑞士市場仍有成長潛力,就沒有理由一次性在海外市場投入過多資源。」

從中國巧克力市場分一杯羹

德洛是另一家進軍中國市場的瑞士公司。這家家族企業成立於1962年,專門生產奢華巧克力,在全球擁有1,700名員工。2020年,該公司開始在中國網路上銷售巧克力,因為越來越多的中國遊客在瑞士品嚐其巧克力後,希望回國也能購買這些產品。2021年,在新冠疫情高峰期,娜德洛在上海開設了首家零售店。

娜德洛中國區總經理祁羚說:「從策略上講,中國是我們公司的重要市場。中國是我們的三大市場之一,另外兩個是美國和瑞士。」他表示,各地消費者的喜好很相似「我們在瑞士最暢銷的產品是新鮮巧克力(Frisch Schoggi)……這裡的消費者對我們產品的反饋幾乎和瑞士消費者一樣。」

國際品牌稱雄中國巧克力市場

根據中國電商知識服務平台億邦動力網2023年整理的數據:中國巧克力市場由國際糖果巨頭企業佔有絕對主導地位。「瑪氏旗下的德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年市佔率達39.8%,費列羅集團則依靠Ferrero Rocher和Kinder兩大品牌市占市場17.8%,而雀巢、好時、億滋緊隨其後,市占率分別達9.7%、8.6%和3%。」

中國國產品牌相較則慘淡許多。「原國產巧克力第一品牌金帝被反覆收購後已經停產,徐福記被瑪氏控股,而金絲猴被好時收購後整合上出現問題。」

娜德洛已於1月底在中國開設了第16家專賣店。北京和上海這兩個特大城市仍然是最重要的市場,但公司也在向較小的城市擴張,如東部較富裕地區的無錫和南京,以及西南部四川省省會成都。祁經理表示:「未來五年,將中國的門市數量翻倍並非不可能。」目前,娜德洛在全球約有170家專賣店。他還指出:「我們必須一家一家地開店,以此來驗證我們的策略是否奏效。」

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然而,巧克力在中國越來越受歡迎,尤其是作為奢華禮品。「這是一個不斷增長的市場,特別是在高檔巧克力領域。」祁羚說,「中國人願意為優質食品支付更多的錢。這正是機會所在。」

展望未來,娜德洛將繼續面臨來自義大利費列羅和比利時歌帝梵等其他高端巧克力品牌的競爭。不過,該公司也曾在中國市場上與其他禮品類競爭。這一點在情人節、母親節和春節等主要購物節期間尤其明顯。

前景尚不明朗

然中國結束疫情封鎖並重新開放,2023年的經濟卻出乎意料的低迷,國內外企業正密切關注中國經濟復甦的動向。

麥肯錫的齊普瑟在談到2024年前景時表示:「隨著中國經濟穩步向消費驅動型成長轉變,我們仍持謹慎樂觀態度。雖然復甦速度可能慢於預期,消費者情緒低落或將影響未來幾個月的成長速度,但中國市場的長期發展前景依舊光明。」

即便如此,梅耶爾仍保持積極態度,並將在未來十年內持續推動他為洛赫啤酒公司設定的發展使命。他表示:「歸根結底,就是要在穩定的客戶群中建立長期良好的口碑。我們的目標是能夠在中國出差時,入住提供我們產品的酒店,並在餐廳品嚐到我們的產品。那樣,我就能隨時嚐到家鄉的味道。」

(編輯:Nerys Avery/vm,編譯自英文:瑞士資訊中文部/gj,繁體校對:方常均)

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