購買腕錶探究內心深層情感
與其他瑞士製錶商不同，今年浪琴錶(Longines)在中國成長趨勢良好，對該市場的未來也充滿信心，馬蒂亞斯·布雷尚(Matthias Breschan)如是說。他自2020年起便成為這個斯沃琪集團(Swatch Group)旗下品牌的掌舵人。
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浪琴公司於1832年在瑞士聖伊米耶(Saint-Imier)創立。讓這家企業感到自豪的不僅是自己深深立足於這座位於伯恩汝拉地區(Jura bernois)的小城，還有他們的各項技術創新。
根據摩根士丹利(Morgan Stanley)和瑞士奢侈品諮詢公司LuxeConsult的估算，浪琴錶2022年的年銷量應已超越12億瑞郎，這令這個斯沃琪集團麾下品牌穩居瑞士鐘錶品牌十強之列。
瑞士資訊swissinfo.ch特意前往浪琴公司歷史悠久的總部，對其執行長、奧地利人馬蒂亞斯·布雷尚作了專訪。
畢業於維也納大學經濟學系的馬蒂亞斯·布雷尚在1996年加入斯沃琪集團，擔任斯沃琪地區銷售經理，此後他先後擔任過雷達(Rado)和漢米爾頓(Hamilton)的總主管。
自2005年以來，這位奧地利人一直是斯沃琪集團擴展綜合管理層的一員，並於2020年被任命為浪琴公司執行長。他也負責斯沃琪集團在台灣和奧地利的業務。
在加入斯沃琪集團之前，馬蒂亞斯·布雷尚曾在德州儀器公司(Texas Instruments)和阿爾卡特行動電話公司(Alcatel Mobile Phones)從事產品行銷、國際行銷和銷售工作。
瑞士資訊swissinfo.ch：2020年7月，您接下了領導浪琴32載的前任總裁霍凱諾(Walter von Kaenel)。此次交接進行得怎樣？
馬蒂亞斯·布雷尚：交接是在尊重與謙遜的氛圍中進行的。浪琴之所以是瑞士最興盛的腕錶品牌之一，其成功很大程度上要歸功於我的前任主管。在這種情況下，不應該讓浪琴來適應新首席執行官，而是讓首席執行官適應浪琴品牌。因此我研究了浪琴成功的原因，好在延續這成功的同時令我們的品牌以尊重過去的方式繼續發展。
那麼您認為哪些具體原因促成了浪琴品牌的成功呢？
浪琴品牌有三大與眾不同之處。首要因素在於我們嚴守傳統。在我看來，浪琴品牌擁有整個瑞士製錶業中最卓越的傳統，這都要歸功於一些重大發明，例如GMT(同時顯示兩個時區)、飛返計時功能(無需停止即可歸零一 個計時程式)等，以及對高頻率的掌握。
後一種技術對精密計時系統的開發具有決定性意義。不僅對收藏家而言，這個傳統對年輕一代來說都意義非凡，因為他們追求的是能持續一生甚至更久的高價值產品。
其次，我們是本行業中唯一同時受到男性與女性青睞的品牌。最後，我們的經典系列和運動系列也都取得了同樣的成功。未來我打算更突顯這三個與眾不同之處。
在開發新產品時必須保持真本，不去編造偏離品牌傳統的訊息。
在開發新的錶款時，您更依賴您的直覺還是市場來調查？
我會依據上面那三個與眾不同之處。若要定義未來，就須審視過去，還要在其基礎上持續發展。換句話說，在開發新產品時必須保持真本，不去編造偏離品牌傳統的訊息。正是這種方式使得我們的產品無論是對瑞士國內還是對海外的競爭對手來說，都堪稱獨一無二、無法仿造。
瑞士製錶業不斷創下紀錄，今年的出口將再度創出新高。浪琴錶是否也是如此？
我是在2020年7月開始為浪琴效力，當時正值疫情高峰，我們分佈在150個國家的4000個銷售點全部關門。幸好到2020年8月，亞洲市場開始出現恢復跡象，主要應歸功於中國市場和本品牌的實力。2022年對浪琴來說是非同凡響的一年，我們對整個2023年的營業額也深感樂觀。
瑞士製錶業近年的銷售總額相當優異，可是腕錶銷售總數卻有明顯下降。 貴品牌的某些供應商是否會受此趨勢的影響？
就浪琴品牌而言，我們的腕錶單價和產量都略有提升。換句話說，我們未遇到零件產量不足的問題。
此外，憑藉我們自己的鐘錶零件生產廠，如機芯(ETA)、錶盤(Rubattel & Weyermann)、指針(Universo)和錶殼(Ruedin)等的自動生產，斯沃琪集團也實現了強大的生產鏈一體化。
而我們的集團遍佈市場各個環節，這都讓我們能更好地管理集團的生產量。
您希望貴司產品在哪些國家實現強勁的銷售成長？
2022年和2023年，我們在所有重要國家和地區都取得了卓越發展，例如美國、歐洲、日本、東南亞和澳洲等。
目前中國市場正經歷經濟放緩和房地產危機，而貴司是否過度依賴這個龐大市場？
事實上，與其他品牌不同，我們最近在中國有良好的成長趨勢，對中國市場的未來也充滿信心。
印度市場目前炙手可熱，那裡的情況如何？
浪琴在印度的銷售額也正在快速成長，在我們看來，這個市場非常有前景。不過與中國相比，印度市場的起點要低得多。
您對網路銷售有何信念，尤其是透過機器傳遞情感這方面的能力？
我們在新冠疫情那兩年大力發展電子商務。在我加入浪琴之初，我們只在六到八個國家進行網路銷售。時至今日，我們在33個設有分公司的國家線上銷售浪琴腕錶，而這些銷售額占我們總營業額的5%至10%。
我堅信線上業務與實體店之間存在合作協調效應。在網路上，我們的客戶隨時都可以深入探索浪琴的所有產品系列。
不過，購買腕錶探究深層的情感，是體現其認同感和個性的一種方式。因此，我們的顧客大多更願意來專賣店內購買。
某些奢侈品牌聲稱只做直銷，在製錶業這是日益增長的趨勢。
我們在全球的4000個銷售點中，只有260家是浪琴品牌的獨家專賣店，而其中只有一半由浪琴公司直接管理。換句話說，我們的策略絕對不是教條式地推廣直銷。我們會對每個市場單獨進行分析，舉例來說，在一個地區的最佳解決方案往往是與一家成熟的多品牌專賣店合作。
我們的策略絕對不是教條式地推廣直銷。
您如何看待二級市場-尤其是CPO(認證二手錶)市場-的發展？
從根本上來說，我們並不瞄準這個細分市場。但在浪琴自己的專賣店面向收藏者的空間裡，我們愈發重視對浪琴傳統的展示，例如在聖伊米耶我們的博物館裡。
如果把博物館設在蘇黎世或日內瓦，那麼參觀者應該會多得多…
可那恰恰不是我們想要的！我們所希望的，是讓熱愛我們品牌的人能來聖伊米耶，親身體驗本地區濃厚的製錶傳統。
如今許多瑞士製錶企業都面臨熟練勞動力短缺困境，而貴司的總部設在外圍地區，這是否會增加招募難度？
浪琴自 1832 年創立以來一直紮根於聖伊米耶。現在，許多同事已經為公司效力10、20甚至30年。這顯示我們這個地區擁有豐富的技術、商務和物流能人。
換句話說，除了電子商務和數位化等新興領域外，我們要在本地招募熟練勞動力並不難。
不過，新型專業人士的短缺是個影響全瑞士的挑戰，蘇黎世、日內瓦等城市也不例外。
(譯自法文：小雷，編者：Samuel Jaberg )
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