您的孩子在网上被诱导吃垃圾食品的四种方式

Helen James / SWI Swissinfo.ch

一项瑞士的试点研究显示，针对年仅四岁的孩子们，网络上充斥着各种不健康食品的广告。这是世界卫生组织(WHO)监测工具得出的一个结论。

根据世界卫生组织2022年5月发布的最新报告，世卫组织欧洲地区近三分之一的儿童(29%的男孩和27%的女孩)面临超重或肥胖的问题。在瑞士，23%的5-9岁儿童和21%的10-19岁儿童受到这一健康问题的影响。

总部位于日内瓦的世卫组织提出了四项政策建议，旨在消除人们的不良饮食习惯，其中包括“禁止在网上向儿童宣传不健康食品”(其他三项建议是对含糖食品饮料征税、限制不健康食品在显眼位置的展示与促销，以及在低收入社区限制外卖服务)。在瑞士，这类产品尚未被征税，但在其他一些国家会被征税。

广告法规

智利、墨西哥、台湾和韩国等一些国家限制向儿童投放垃圾食品广告，但这些限制仅适用于电视上的儿童节目和学校里的产品广告。

目前瑞士并未限制针对儿童的不健康食品广告。相反，瑞士寄希望于食品行业在2010年发起的一项名为“瑞士承诺”(Swiss Pledge)的自愿行动进行自我监管。只有符合特定营养标准的产品才能向儿童做广告。2022年的一次第三方核查显示，“瑞士承诺”成员公司的电视广告合规率高达99.1%，而只有96.8%的社交媒体广告符合标准。

不过，联邦食品安全和兽医局委托开展的一项研究得出结论：面向儿童的食品广告的营养标准应基于世卫组织的标准，而非公司自己制定的标准。

今年3月，世卫组织欧洲区发布了营养分析模型(NPM)，以帮助各国制定有关广告标准的法规。

瑞士儿童平均在九岁零十一个月时获得第一部智能手机，因此他们很早就开始接触网络广告。为应对这一问题，世卫组织于2020年开发了CLICK框架监测工具，使各国能够监测不健康食品的网络广告对儿童行为的影响。

方法是在儿童手机上安装一个应用程序，以确定大型食品品牌如何向儿童定向推送广告。瑞士与挪威和葡萄牙是目前仅有的三个测试过CLICK框架监测工具的国家。今年7月，联邦食品安全和兽医局根据研究结果发布了一份报告。

瑞士的CLICK监测试点显示，77名4-16岁的瑞士儿童在三周内看到的6543条在线广告中，近12%是推销食品饮料产品的广告。参与试验的儿童平均花费7.79秒观看此类广告(主要是在YouTube上)，其中巧克力和糖果类广告所占比例最大。

令人担忧的是，接触这类广告最多的是最年幼的儿童群体(4至9岁)。

联邦食品安全和兽医局的一位发言人通过电子邮件向瑞士资讯swissinfo.ch透露：“作为《食品法》修订计划的一部分，联邦食品安全和兽医局正在考虑对面向儿童的高糖、高脂、高盐或高能量产品广告进行监管。在此之前，我们与食品行业就自愿减少针对儿童的广告进行了多年谈判，但一直没有结果。”

瑞士的研究(包括CLICK试点项目)还分析了食品公司向儿童推送广告的方式，并警告称网络广告与电视广告不同。

网络广告的界限日渐模糊

儿童从5岁起就能识别电视广告。而到8岁左右，他们就能明白广告是为了推销产品。11岁时，他们就能意识到广告是在劝他们买东西。

与电视广告相比，网络广告的意图更加隐蔽，导致儿童更难识别。6岁的儿童似乎只能识别三分之一的网络广告，8岁的儿童只能识别大约一半，而10至12岁的儿童只能识别四分之三。瑞士报告指出，一大原因是网络广告中没有广告歌曲。在电视上，针对儿童的广告通常以歌曲开头和结尾，这有助于孩子们区分营销内容和一般内容。

广告声明不易理解

公司和品牌代言人在网上做产品广告时，通常需要做出有关品牌合作或健康提示的信息披露和免责声明。然而，要让儿童接受这些信息，广告中信息披露和免责声明的展示时机至关重要。如果这些声明在视频开始前单独展示，儿童观看这些声明的时间要比将声明融入广告进行展示的时间长两倍半。

如果健康提示和广告声明信息在没有其他内容同时显示的情况下独立展示，效果也会更好。从根本上说，如果在视频播放之前而不是在视频播放过程中显示声明信息，广告会被更好地识别。

这份瑞士报告指出：“如今，在线平台不提供这种设置。提示和声明内容总是与广告内容同时展示。”

同龄人共情比直接营销更有效

早在2013年就有研究表明，品牌代言人通过社交网络展示的高脂、高糖、高盐食品饮料的视觉线索会影响9至11岁儿童的饮食行为。尤其是当这些品牌代言人也是儿童时，效果更为显著。YouTube上的“儿童开箱视频”就是品牌使用的“同龄人共情式”在线广告技巧。

瑞士报告指出，与直接营销相比，同龄人在社交网络上推销食品和零食对儿童的影响更大。这是因为儿童对这类信息的说服效果警惕性较低，因此更容易相信这些购买不健康食品的建议。

2020年，YouTube禁止在其“儿童专属”频道上投放食品广告。然而，康涅狄格大学的一项研究对13个美国知名儿童网红频道制作的400个YouTube视频的影响进行了研究分析，发现其中65%的视频至少有一种与食品相关的广告。2020年，在品牌食品广告中，有儿童网红出镜的糖果类广告占比达到47%。

研究报告的作者指出：“截至2020年6月，本研究分析的频道总视频观看量超过1550亿次。”

用户生成的内容

研究表明，在社交网络上，孩子们所接触到的食品饮料推广内容中，有18%来自用户生成的内容。一个成功案例是2014年可口可乐公司的活动，该活动在瓶标上印制消费者的名字，并设立“#ShareaCoke”讨论主题，鼓励网民拍摄喝印有自己名字的可乐并分享到社交媒体上。

这次活动后，年轻人对可口可乐的消费量比去年夏天增加了超过125万瓶，销量同比增长了11%。

这份瑞士报告指出：“对于用户生成的内容(UGC)，很难在社交网络上对这类高脂、高糖、高盐食品饮料广告实施限制性法规，因为需要确定内容是商业性的还是由没有商业意图的个人生成的。”

(译自英文：瑞士资讯中文部)