瑞士消费品牌追逐中国梦
2023年，中国走出新冠疫情危机，重新打开国门做生意。尽管消费者在开支上保持谨慎，市场情绪依然低迷，但两家瑞士公司并没有就此退却，而是下决心要在这个世界第二大经济体中追求增长。
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2019年8月，杭州-中国电子商务巨头阿里巴巴的总部所在地。奥雷尔·梅耶尔(Aurèle Meyer)来到高档威士忌酒吧“酒隐”。这位瑞士家族饮料企业洛赫啤酒公司(Brauerei Locher)的首席执行官当时正在中国出差，拜访商业合作伙伴，同时寻找潜在的啤酒及威士忌经销商。
在一次与同事的小酌中，梅耶尔灵光一闪：为何不将瑞士小众威士忌引入中国的高端酒吧和餐厅。时至今日，洛赫啤酒公司的山帝仕麦芽威士忌(Säntis Malt Whisky)已成为“酒隐”集团在杭州的八家高档酒吧里供应的第一款也是唯一一款瑞士威士忌。
梅耶尔说：“瑞士产品在中国的口碑很好，尤其是在上海和北京等一线城市。然而，瑞士啤酒和威士忌却没什么名气。我们希望改变这种状况。”
这家独立酿酒厂是努力在广阔的中国市场分得一杯羹的瑞士消费品公司之一，其他公司还包括高档巧克力制造商莱德瑞公司(Läderach)。
新时代的开端
在全球疫情暴发之前，中国市场的吸引力显而易见：14亿人口；2010年至2019年平均每年约7.7%的经济增长率，相比之下瑞士仅为1.7%；家庭收入不断增加；中产阶级人口在近20年间从740万增加到4亿，根据波士顿咨询公司预测，到2030年中国的中产阶级人数将达到5.25亿。
但在新冠疫情期间，近三年的严格管控和封锁引发了消费者行为和心态的重大转变。尽管在2022年底全国解封时，出现了一波短暂的报复性消费，但之后消费行业内部出现了明显的分化，商品消费依然低迷，而出行、旅游和休闲方面的消费则大幅增长。
麦肯锡在2023年11月发布的《中国消费：新时代的开端》报告中指出，在这种背景下，那些拥有高品质产品和高端品牌的消费者导向型企业将成为市场上最成功的玩家。对于莱德瑞和洛赫啤酒公司等针对拥有更高消费能力的富裕消费群体的瑞士公司来说，这无疑是个利好消息。齐普瑟(Zipser)表示：“高收入群体仍在增加消费，尽管程度不如2019年。他们在消费地点和对象的选择上变得更加谨慎。”
中国市场调查及顾问公司艾瑞咨询对2023年中国后疫情时代消费动向进行了分析和预估，并发布了相关白皮书。
白皮书中写道：”从宏观层面来看，居民的可支配收入保持增长……中等收入的群体规模正在稳步扩大，消费复苏的基础坚实。2022年底全国疫情防控政策进一步优化后，存量释放促使消费加速回暖，各类线下消费场景逐步恢复，外出就餐、线下购物、旅游娱乐等方面的消费数据均呈现大幅反弹，展现出中国消费市场的韧性与活力。“
与此同时，”中国居民消费已经步入科学消费时代，完成正确消费决策、提高生活质量成为消费者的核心诉求。”艾瑞咨询的调研反映出，”大多数消费者认同，消费的意义之一在于最大化提升生活品质，约半数左右的消费者同时更加认同消费选择需要独立思考，按需购买不攀比。“
从阿彭策尔到亚洲
根据国际货币基金组织(International Monetary Fund)的数据，2023年中国国内生产总值增长5.2%，这是自1999年以来除了2020-2022年疫情期间之外的最低增速，预计2024年中国经济增速将进一步放缓至4.6%。但黯淡的前景并没有打消洛赫啤酒公司的雄心壮志。这家公司约有200名员工，由洛赫(Locher)家族第五代传人经营，主要生产啤酒和威士忌。就在全球疫情导致许多消费品企业陷入停滞之前，这家公司于2019年迈出了进军中国市场的第一步。
瑞士阿彭策洛赫酿酒厂曾在中国瑞士商会2021年中瑞商业大奖评选中，获得“雀巢健康与环境责任商业大奖”。
中瑞商会这样评价洛赫啤酒：“1886年被洛赫家族收购后，酿酒厂用了130年的时间致力于一种具有”瑞士特色”的独特酿造工艺，并创造了一个世代相传的家族传奇。秉承可持续发展理念，酿酒厂坚持不懈地探索手工酿造技术。要个要求质量和对产品的热情是他们对客户的承诺。酿酒厂采用古老的传统手工酿造的特色工艺啤酒，精心挑选优质瑞士啤酒、啤酒花和阿尔卑斯山的新鲜泉水，总能给顾客带来无限的惊喜和想象。目前，作为世界上最可持续的啤酒厂之一，阿彭策尔正在为中国带来可持续的商业实践。”
随着疫后中国市场的全面开放，梅耶尔重新着手于他此前的市场拓展工作。从北京到广州，洛赫啤酒公司的产品遍布中国各大城市。仅在上海，就有60多家餐厅和威士忌酒吧供应阿彭策尔啤酒和公司的招牌产品山帝仕麦芽威士忌。在北京，丽晶酒店、瑞吉酒店、北京三里屯洲际酒店和文华东方酒店等五星级酒店都有其产品。洛赫啤酒公司的产品也通过淘宝和天猫这样的中国主流网购平台进行销售。
意外的是，该公司的招牌拉格啤酒–源泉山泉(Quöllfrisch)–在中国并未大受欢迎。“中国市场上已经有很多优秀的比利时和美国精酿啤酒，它们已经成为了行业的标杆。我们希望强调我们的高品质瑞士啤酒使用瑞士阿尔卑斯山泉水等优质原料酿造。”
根据日本饮料公司麒麟集团发布的《全球啤酒消费报告》，中国是全球最大的啤酒市场，2022年的年消费量达到4’200万千升，占全球总量的22%。美国以2’040万千升位居第二。然而，就人均消费量而言，中国甚至连前35名都排不上，因此还有很大的增长空间。
即便如此，即使是百威英博(AB InBev)和嘉士伯(Carlsberg)这样的欧洲大品牌，要想在中国啤酒市场占有一席之地也极具挑战，因为来自华润集团(雪花啤酒是其旗下品牌)和青岛啤酒等本土企业的竞争日趋激烈。
“中国消费者，尤其是Z世代消费者，对本土元素的偏好(即文化自豪感)十分强烈。然而，这并不意味着外国品牌不再具有吸引力，”德勤管理咨询中国消费品及零售行业领导合伙人邓聂表示，“只要外国品牌能够顺应本土化趋势或与中国品牌合作，并为中国市场的产品赋予更多的中国元素，那么它们仍然可以在中国市场取得巨大成功。”
据中国和讯网公布的信息，2022年市场份额排名靠前的中国啤酒品牌是百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和重庆啤酒。2022年，百威亚太市场份额达24.88%，华润啤酒达20.14%，青岛啤酒达18.10%。
从产品类型来看，中国高端啤酒由百威亚太领跑。中高端啤酒主要集中在重庆啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒等品牌。中低端市场则被华润啤酒所主导。
据中国国际啤酒网公布的数据，2022年1-12月，中国累计进口啤酒48.206万千升，同比下降8.1%；进口额为43.4262亿元人民币，同比下降5.3%。
对于像洛赫啤酒公司这样的小型国际企业来说，在一个已经饱和的市场中建立品牌是非常困难的。因此，公司的扩张战略是追求“缓慢且可持续”的增长。
“一方面，作为家族企业，我们追求的是长远发展。另一方面，我们没有千万瑞郎的营销预算去开发市场，”梅耶尔说，“我们的产能也很有限。只要我们认为瑞士市场仍有增长潜力，就没有理由一次性在海外市场投入过多资源。”
从中国巧克力市场分一杯羹
莱德瑞是另一家进军中国市场的瑞士公司。这家家族企业成立于1962年，专门生产奢华巧克力，在全球拥有1’700名员工。2020年，该公司开始在中国网上销售巧克力，因为越来越多的中国游客在瑞士品尝过其巧克力后，希望回国也能购买到这些产品。2021年，在新冠疫情高峰期，莱德瑞在上海开设了首家零售店。
莱德瑞中国区总经理祁羚说：“从战略上讲，中国是我们公司的重要市场。中国是我们的三大市场之一，另外两个是美国和瑞士。”他表示，各地消费者的喜好很相似。“我们在瑞士最畅销的产品是新鲜巧克力(Frisch Schoggi)……这里的消费者对我们产品的反馈几乎和瑞士消费者一样。”
据中国电商知识服务平台亿邦动力网2023年整理的数据：中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占有绝对主导地位。“玛氏旗下的德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年市占率达39.8%，费列罗集团则依靠Ferrero Rocher和Kinder两大品牌市占据市场17.8%，而雀巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达9.7%、8.6%和3%。”
中国国产品牌相较则惨淡许多。“原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被玛氏控股，而金丝猴被好时收购后整合上出现问题。”
莱德瑞已于1月底在中国开设了第16家专卖店。北京和上海这两个特大城市仍然是最重要的市场，但公司也在向较小的城市扩张，如东部较富裕地区的无锡和南京，以及西南部四川省省会成都。祁经理表示：“未来五年，将中国的门店数量翻一番并非不可能。”目前，莱德瑞在全球约有170家专卖店。他还指出：“我们必须一家一家地开店，以此来验证我们的战略是否奏效。”
然而，巧克力在中国越来越受欢迎，尤其是作为奢侈礼品。“这是一个不断增长的市场，特别是在高档巧克力领域，”祁羚说，“中国人愿意为优质食品支付更多的钱。这正是机会所在。”
展望未来，莱德瑞将继续面临来自意大利费列罗和比利时歌帝梵等其他高端巧克力品牌的竞争。不过，该公司还在中国市场上与其他礼品品类展开竞争。这一点在情人节、母亲节和春节等主要购物节期间尤为明显。
前景尚不明朗
虽然中国结束疫情封锁并重新开放，2023年的经济却出乎意料的低迷，国内外企业正在密切关注中国经济复苏的动向。
麦肯锡的齐普瑟在谈到2024年前景时表示：“随着中国经济稳步向消费驱动型增长转变，我们仍持谨慎乐观态度。虽然复苏速度可能慢于预期，消费者情绪低落或将影响未来几个月的增长速度，但中国市场的长期发展前景依旧光明。”
即便如此，梅耶尔仍然保持积极态度，并将在未来十年内持续推进他为洛赫啤酒公司设定的发展使命。他表示：“归根结底，就是要在稳定的客户群中建立长期良好的口碑。我们的目标是能够在中国出差时，入住提供我们产品的酒店，并在餐厅品尝到我们的产品。那样，我就能随时尝到家乡的味道。”
(编辑：Nerys Avery/vm，编译自英语：瑞士资讯中文部/gj)
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