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瑞士超市的销售战略

coop的supercard Keystone

“商业中心”在瑞士的概念同中国人的理解有所不同。在瑞士,一家大超市就可以独立成为一个商业中心,而在这个超市里面,往往从银行到餐厅、从音像店到干洗店一应俱全。

如今已进入2005夏季的减价期,瑞士各超市、商铺纷纷打出了促销的口号。价格战不仅在中国风行,在瑞士也同样有市场。而各超市除了在价格上做文章,还各有一套销售策略。

习惯了北京的王府井、上海的南京路的人,初来瑞士难免会有些心理失衡。在这里,中国概念商铺繁杂的“商业中心”,在这里由一家大型超市代替,只有大城市街面的繁华才能令人找回些国内的影子。而周六的提前关店和周日的全面休息,又常会令人感到不便。

在瑞士,人们购物都习惯去最大的几家连锁超市,尤其是Migros,Coop和Manor。各超市销售的商品内容都大同小异,但即使是初来瑞士的人也会注意到,三家超市所推出商品的品牌却往往各不相同,比如在Migros只能找到百事可乐,要买可口可乐,还得去Coop或者Manor。

这三家连锁超市也有很多相似之处:一间大超市自成商业中心,里面设有餐厅、银行、食品超市、服装部、电器行、花店等,较大型的超市旁边还有加油站,并且每个超市还有自己的“会员卡”,定期有促销手段,甚至还各有自己的出版物和网站。细细分析下来,其中仍有不同这处。

Migros–走大众路线吸引客户

作为瑞士国内最大零售商的Migros超市,自1925年秋创建之初,就一直以它的大众路线走在瑞士零售业的最前列。

Migros超市的商品价格相对最低廉,满足人们花最少的钱买到合用物品这一要求。超市内部设置往往很紧凑,专门的指示牌标明了每类商品的货架位置,令人很轻松就可以找到。每个较大型的超市里还有冲印照片的业务,靠近收银台处通常为特价区,摆放着促销中的产品。

为了迎合亚洲口味的顾客,超市内专门有亚洲产品货架;它更推出Budget系列产品以满足低收入群体。Migros超市往往除了自助餐厅,另设有外卖食品部;它的花店也总是保持四季鲜花盛开。

Migros超市的出版物为周刊Migros Magazine,登载大众感兴趣的新闻、专访、菜谱、字谜游戏等等,当然也少不了它的减价信息,有时还会有抵价券。Migros会员卡叫做M-Cumulus,每次消费的时候刷卡可积累积分。每两个月,Migros会按每500积分折算5瑞朗的比例为您寄上Migros的抵价券。接受M-Cumulus卡的特约商户还包括SportXX、micasa、OBI等。Migros的加油站Migrol则每天营业到晚上10点,全年无休。它还拥有Migros école-club (德文是Klubschule Migros),提供语言、信息等各项技能的培训,并建有其健身中心。

Coop–集体合作的结晶

Coop其实是Co-operation的缩写,作为瑞士第二大零售商,它分成五个销售区域进行管理。而它按照超市设置的不同又有Coop City,Coop Pronto,Coop Brico+Loisirs等。Coop City多位于大城市中心地段,超市部分和百货部分分开在不同楼层,而百货部分的商品要更加名目繁多;Coop Pronto多与Coop Mineraloel加油站在一起,同样是全年每天营业至晚上10点;如果要买五金用品或者花肥,则需要去Coop Brico+Loisirs。

Coop集团除了有自己的银行、保险公司和餐厅外,旗下还拥有Interdiscount家用电器行、Toptip家具装潢用品店、Lumimart灯具专业店,并在巴塞尔拥有三家星级酒店。Coop最出彩之处是与在烹饪领域很有声望的Betty Bossi品牌的紧密结合,每周在电视里有一档专门的烹饪节目。而Coop的周刊中页,每期都会附一份Betty Bossi的菜谱。

Coop的会员卡Supercard今年正逢发行五周年纪念,特别推出不少优惠措施。消费时刷Supercard,也有积分可以积累。当积分累积到一定程度,可换取相应积分所对应的奖品。同M-Cumulus卡一样,Supercard可以申请附卡,一个家庭共用同一个积分帐户。

Manor–精品打造的连锁超市

Manor的前身由双语市比尔(Biel)的Maus兄弟和他们的零售商Léon Nordmann于19世纪末共同创建。直到1965左右,才正式以他们的姓组成了Manor这个响亮的名字。

Manor的特色即以精品取胜,对产品质量要求严格。但其价格未必就一定最贵,如果仔细比较则会发现,有些商品在Manor购买可能更省钱。在Manor可以找到不少名牌产品,而它人性化的服务也留住很多顾客。Manor集团还包括运动用品连锁Athleticum、家具装潢用品连锁Fly及五金装修器材连锁Jumbo。它没有自己品牌的加油站,但与Shell、Avia及Agip合作提供汽车加油服务。

Manor自己推出的会员卡myOne的功能有些类似信用卡。结帐时刷卡,虽不必当时付款,但在月底会收到Manor的付款单,列出持卡人当月所有未付款项,凭单去邮局一次性支付。由于它的这个性质,该卡只能由持卡人个人使用,无法共用。但如果您是个容易刷爆信用卡的人,则该卡并不适合您。另外myOne卡还有其它一些优点,如某些商品的特价、使用rekarail服务时有4%的折扣等。

swissinfo特约记者晓雷

Migros超市是瑞士国内最大的零售商,由Gottlieb Duttweiler于1925年8月15日创建。

Coop超市为瑞士第二大零售商,分成五个销售区域进行管理。

Manor的前身形成于19世纪末,至1965年左右确定其名称。

瑞士最大的三家连锁超市分别为Migros、Coop和Manor。

Migros超市在瑞士零售业排名第一,其会员卡为M-Cumulus。凭会员卡积分可换取抵价券。

Coop超市为瑞士第二大连锁超市,凭其会员卡Supercard累积积分可兑换奖品。

Manor超市以质量求生存,打造精品超市。其会员卡myOne用法类似信用卡。

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