瑞士与中国媒体之比较

互联网技术以及新的媒体形式在中国的快速发展，正在改变中国以官方媒体为主导的媒体格局。 EPA/Mark Schiefelbein

2018年3月4日，瑞士选民将就是否取消“收视收听许可费”动议进行全民公投。这次投票将决定瑞士广电集团(SBC)的资金模式，瑞士公共媒体的命运因此正处在一个关键时刻。本文将对瑞士与中国的媒体情况进行比较。

与SBC在瑞士媒体格局中举足轻重的地位形成鲜明对照的是，中国并无实质意义上的公共媒体。这种公共媒体的缺位，在一定程度上影响了中国媒体在外界眼中的独立和公正性。而互联网技术以及新的媒体形式在中国的快速发展，正在改变中国传统上以官方媒体为主导的媒体格局。

1. 公共媒体的地位

SBC旗下拥有17个广播和7个电视频道，用瑞士四种国家语言(德语、法语、意大利语和列托罗曼语)制作节目，播送范围覆盖瑞士全境和所有四个国家语言区，并运营瑞士资讯swissinfo.ch等网上服务，在瑞士媒体格局中占有重要的地位。实际上，提出取消广播电视费这一动议的倡导与支持者就认为，SBC因为有雄厚的资金作保障，在瑞士处于拥有绝对话语权的主导地位，从而阻碍了私营媒体的发展；而SBC此前则发表声明说，该集团多语言内容的优势对维护和强化瑞士整个国家的凝聚力而言至关重要。目前，瑞士议会联邦和国民两院均已否决这项动议，援引的主要理由正是公共媒体对瑞士文化与语言多样性以及民主的重要作用。

相形之下，中国并不存在真正意义上的公共媒体。在私人资本自上世纪90年代中后期进入网络新闻领域之前，中国所有的媒体本质上都是官方媒体。这是因为尽管中国的传统媒体(广播、电视、报纸、杂志)以及其开办的新媒体绝大多数都靠广告来维持运营，但它们都由党政军部门(或其他国有资产机构或企业)所有或控股，而且在内容编辑上不独立于政府。媒体的角色定位是党和政府以及人民的“耳目喉舌”，需要坚持“党性原则”，即坚持党管媒体，坚持“正确的舆论导向”，坚持宣扬社会主义核心价值观。根据中国《广播电视管理条例》和《报纸出版管理规定》，在中国设立电台、电视台或者是报纸杂志，不仅需要得到政府有关部门的批准，而且设立的主体必须是各级政府或者是其认可的主管和主办单位(如中央和国务院各部委、直属机构，各民主党派，全国性群众团体，军队，地方党政机关以及其他国有资产单位)。

与中国官方媒体是党和政府耳目喉舌形成鲜明对照的是，SBC强调其在编辑上独立于政府。而这正是中国官方媒体(state media)区分于公共媒体(public media)的最核心特征。虽然瑞士政府可对SBC施加一定的影响力，比如每十年为SBC更新执照及掌有任命SBC 9名董事会成员中2名的权力，但却无权干涉其内容。根据瑞士宪法第93条有关“广播与电视”部分，宪法保护广播和电视对于政府的独立性，以及其内容的自主性。另外，瑞士广播电视法案(Radio and Television Act)也明确指出，作为公共媒体的SBC的架构，必须能够确保其在内容上的自主性与不偏不倚(autonomy and impartiality)。

2. 媒体的资金模式

SBC每年得到资金为16亿瑞郎(1瑞郎约合6.7元人民币)左右，由收视收听许可费和广告收入两部分组成，两者分别占75%和25%。在瑞士，所有接收广播和电视服务的居民(少数接受特殊救助的家庭除外)都必须支付收视收听许可费用，无论他们观看或收听哪些节目，无论他们通过何种方式观看和收听节目 。目前，瑞士每年的广播与电视许可费为每户451瑞郎。这笔每年总额达13.5亿瑞郎的收视收听许可费绝大部分归SBC所有(超过12亿瑞郎)，另外还有一小部分给予提供公共性质节目的私营广播电视机构及用于受众调查等。当前的这种资金安排，有利于SBC专注于提供高质量的四种语言的电视和广播节目。

而在中国，从上世纪70年代末改革开放以来，媒体领域也实施了面向市场的改革，允许媒体靠广告等方式营收，使媒体行业变成一个重要的产业。需要指出的是，这种面向市场的改革只是改变了中国媒体的资金模式，减轻了政府的财政负担，并未改变媒体(私有网络媒体除外)的官方性质。目前，尽管绝大多数中国媒体的收入主要依靠广告，但极少量重点官方媒体仍然享有一定的财政拨款。不过，这种补贴有时候只是象征性的。比如，中央电视台每年的广告收入高达300多亿元人民币，但需要先上交其主管单位广电总局，后者会以财政拨款的名义按比例返还央视。但对于一些面向海外的媒体来说，比如中国国际广播电台，由于其广告及其他财务收入比较有限，财政拨款便成了最主要的资金来源。

3.媒体的内容特性

瑞士广播电视法案要求SBC考虑到该国不同的语言地区，并使其节目内容能够反映各个地区受众的观点。另外，根据SBC的特许状(charter)，作为公共媒体，SBC必须通过提供全面、多样和准确的信息(特别是在政治、经济和社会关系领域)，来帮助民众自主形成自身的观点。公共媒体的定位决定了SBC的内容特点，它主要包括：注重内容的准确性和报道的公正性；除了大众化的内容，还要注重相对小众但对提升国民整体素质有益的内容，如艺术和音乐类节目的供给；注重带有教育目的内容的供给等。瑞士国内一些调查显示，民众对SBC的内容质量比较满意。一项由Publicom公司于2017年公布的媒体品牌年度调查显示，瑞士民众对本国媒体的信任度整体上比较高。其中，最受民众信任的媒体品牌包括德语报纸NZZ，法语公共广播电台节目La Premiere和意大利语公共广播电台节目Rete Uno。另据苏黎世大学2017年发布的《媒体质量年鉴》，Facebook等社交媒体在瑞士媒体生态中正日益扮演着越来越重要的角色，并影响着媒体在其平台上的内容发布质量，因为娱乐和煽情类内容往往会被更多地点赞和分享，但SBC和德语报纸NZZ即便在社交媒体平台上也在提供着高质量的内容。

相比之下，中国官方媒体虽然在编辑上不独于政府，但这不是说其在内容上完全不具备“公共媒体”的一些属性。中国官方强调，虽然媒体需追求社会效益和经济效益的统一，但始终应把社会效益(也可理解为公共利益)放在首位。比如，作为中国的国家电视台，中央电视台在其官网上关于自身的简介中指出，“中央电视台…具有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能”。这些功能与欧美公共媒体强调的为社会提供“信息、教育和娱乐”这些使命并无很大的区别。

而从内容特征来说，中国官方媒体通常显得比较严肃，部分报道宣传意味比较浓厚。不过，在新的媒体环境下，许多官方媒体在新媒体平台上开始放下身段，并改变传播语态与话语体系。比如，《人民日报》的微信公众号上不仅有许多关系民生的选题，还有大量“心灵鸡汤”类的内容(如“夜读”栏目)。中国国家通讯社新华社微信公众号在内容选题上同样追求贴近民生，而且在标题上与许多网络媒体很接近。比如：“揪心！天津一大厦38层发生火灾，已致6人死亡”；“刚刚，沙特王储被废了”。新华社微信公众号这种“接地气”的标题模式甚至在中国国内引起广泛讨论。相比之下，中国私有网络媒体由于被禁止从事时政新闻(如政治、军事、外交、经济)及重大社会新闻的原创发布，它们往往更偏重娱乐、体育等内容，在转载官方媒体的时政及社会新闻时，则在标题加工上大做文章。为了追求点击量，中国网络媒体上“标题党”现象严重，低俗、虚假内容也层出不穷。中国广州社情民意研究中心一项调查显示，民众虽然更爱使用新媒体，但却更信任传统媒体。

4.私有媒体状况及创新

在瑞士广播电视领域，SBC及其前身自上世纪30年代成立伊始一直占据着主导地位。以2016年电视广告市场为例。虽然SBC主要靠收听收视费来提供资金，但其在瑞士电视广告市场的份额约为46.6%，而私有的电视频道总共只占11%左右(其余份额为外国媒体公司所占)。与广电领域形成鲜明对照的是，瑞士的报纸行业则主要被Ringier、Tamedia AG等几家大的私有出版商所垄断，它们中有的为家族企业。除了传统媒体，近些年来，Facebook等社交媒体成为瑞士人，特别是年轻人获取信息与资讯的重要渠道。根据前文提及的瑞士2017年《媒体质量年鉴》，在15-24岁的年轻人中，24%的人称社交媒体平台是他们最主要的新闻来源。

在中国，私人资本自上世纪90年代中后期才开始进入网络新闻领域。最早进入的是以新浪、搜狐、网易等为代表的门户网站。2000年底，新浪和搜狐正式获得国务院新闻办公室批准的登载新闻业务资质，成为获得这一许可证的第一批商业网站。目前，像腾讯、阿里巴巴和百度等互联网巨头旗下都有不少网络媒体业务。这些互联网公司因为拥有雄厚的资金和技术优势，对中国官方媒体在内容生产、发布、广告营收等领域构成了强劲的竞争。比如，据Zenith 2017年5月发布的《全球30大媒体》报告，百度与腾讯的广告收入都已远超中央电视台。另据中国互联网络信息中心发布的《2016年中国互联网新闻市场研究报告》，移动端已成为中国网络新闻资讯入口的主要竞争场所，腾讯、今日头条等竞争优势明显。

值得关注的是，中国目前最有影响力的一些网上内容平台(如微信、微博等)，其母公司往往是在海外上市的上市公司，一些公司的最大股东甚至是外国公司。比如，腾讯(微信的母公司)在香港证交所上市，最大的股东是南非公司MIH，持有腾讯大约三分之一的股份，而腾讯董事会主席马化腾仅持有约9%的股份；而另一家互联网巨头阿里巴巴在纽约证券交易所上市，最大的股东则是日本公司软银，持有大约三分之一的股份，其创始人马云仅持有7.8%左右的股份。此外，新浪、搜狐、网易和百度这几家中国主要的互联网公司，全都在美国纳斯达克上市。这种现象已在中国网上引起一些讨论，有网友甚至质疑：这些互联网公司真的是中国公司吗？

中国还有一个非常值得关注的媒体新现象，那就是大量基于网络内容平台的“自媒体”的出现。据报道，仅在微信公众平台上注册的公众号就超过了2000万，其中大部分属于个人注册。这些个人公众号中有一部分定期更新，并且紧跟各种社会热点，撰写评论，一些有影响力的公众号平均每篇文章的阅读数高达数万、数十万，甚至数百万，并因此具备明显的媒体特性。一些头部自媒体一篇植入式广告的售价一般高达数十万元人民币，甚至超出了传统媒体的广告创收能力。在这种大环境下，中国许多传统媒体人纷纷辞职开办公众号，比如原新华社记者王晓磊创办了“六神磊磊读金庸”，前《第一财经日报》总编辑秦朔创办了“秦朔朋友圈”。目前，大部分有影响力的自媒体大多已在按公司模式运行，它们似乎正在成为中国相对独立媒体的先端。