“可持续性对我们的顾客来说已是不言而喻的事情”

Désirée Good / 13 Photo

为瑞士人所熟知的PKZ时装店有一位女老板：Manuela Beer。这位经济学出身的女企业家注意到，如今的顾客- 尤其是Z世代人群- 愿意为注重可持续性的服装多付钱。我们对她进行了采访。

PKZ家族集团的历史充满曲折。1881年，公司的创始人在温特图尔建立了第一家服装厂。今天，这个拥有600名员工的集团公司通过遍布在瑞士各地的40家实体商店，销售着170个服装品牌的15000多款产品。

2021年，PKZ集团的年营业额为1.7亿瑞郎。尽管瑞士市场整体走低，该集团去年的营业额与疫情前的2019年相比，仍呈现20%的增长。PKZ集团首席执行官Manuela Beer在苏黎世火车站大街的旗舰店接受了瑞士资讯swissinfo.ch的采访。

人物简历

Manuela Beer毕业于圣加仑大学企业管理专业。随后，她在瑞士联合利华公司和Sede家具公司担任过不同的管理职务。2003年至2014年期间，她就职于Globus百货公司，曾经出任副首席执行官。自2015年2月起，Manuela Beer成为PKZ集团首席执行官。

瑞士资讯swissinfo.ch：在PKZ公司100多年的历史中，最困难的是那一段时期？

Manuela Beer：1974年，由于世界石油危机和瑞郎升值，PKZ被迫停止了在瑞士本土的服装生产。我们在苏黎世和提契诺州Massagno的两家工厂曾经雇用了大约一千名工人。在这之后，我们不得不放弃了自己品牌服装的出口。从那以后，PKZ转为专注于瑞士的服装零售，直到今天。

PKZ在瑞士不再拥有工厂，那么PKZ自有品牌的衣服是在哪些国家生产的呢？

在遍布瑞士的40家实体店中，我们的货品除了约170个国际品牌的服装之外，还包括自己的品牌产品，即Paul Kehl、Paul、Pauline和Burger系列。我们的自有品牌销售得非常成功，它们是在瑞士设计，但其生产则外包给欧洲(葡萄牙、捷克等)及亚洲(主要是中国)等其他国家。

“我们把自有品牌的生产外包给欧洲和亚洲的其他国家。”

既然市场对PKZ自有品牌的需求如此之高，贵公司为什么没有通过外部销售渠道等途径，将这些产品推向世界呢？

一方面，目前自有品牌与国际品牌共同销售的做法，无论是在实体店和网店里都非常成功。我们的客户由此拥有了更多的、有吸引力的品牌选择，以满足不同的活动和场合需要。另一方面，建立全球品牌需要极高的广告投资。还有就是，我们曾经在瑞士设立自有品牌专卖店，但并没有得到顾客的青睐。

PKZ是否计划在海外建店，例如在邻国和瑞士的边境地区设点？

我们没有这种计划，鉴于瑞士的高成本，我们无法在邻国-例如德国或法国-给出有竞争力的价格。此外，我们在瑞士本土仍有足够的增长空间，尤其是可以继续定期开设新店。比如，我们计划于2023年在施维茨州的Pfäffikon开一家新店。

您用什么标准来确定目前170多个品牌和15000款产品这一销售范围？

我认为市场分析是关键。正因如此，我们会详尽分析我们品牌的销售情况，并密切关注市场发展。这种基于经济标准的方法是至关重要的，因为服装零售业的竞争非常激烈。最近，好几家竞争对手已经关张大吉了。

此外，我们还紧跟时尚潮流。设计师不断向我们介绍最新趋势，我和采购团队也经常参观贸易展览会、时装展示会，并在米兰、巴黎和伦敦等时尚大都市捕捉灵感。我们也会通过数字渠道获得设计灵感。说到底，重要的是要始终尊重我们客户的审美品味。

贵公司在线销售的情况如何？

不久前，我还对电子商务的盈利能力持保留态度，尽管PKZ是瑞士网上商店的先驱者。所幸的是，我之前的看法是错的。我们的在线销售发展得非常好。疫情期间，网上销售额甚至翻了一番。目前，我们的电子商务是盈利的，占总营业额的12%，2022年的增长率为27%。此外，我们还刚刚投资了一个新的物流中心。

“建立全球品牌需要极高的广告投资。”

您的多渠道销售战略有哪些优势和劣势？

我尤其看好的是实体店销售和网上销售间的协同作用。我们在两个渠道销售的产品系列是相同的，因此我们的各种营销活动-包括在线和离线-对两者同样适用。特别是我们的季刊 “Inside Magazine”(印刷量达40万份，在瑞士创下纪录)，同时对两个销售渠道进行推广。另外，如果实体店里没有特定商品、尺码或颜色的库存，我们的销售人员可以立即在网上下订单，商品可以送货至顾客家中或商里。

未售出的商品如何处理？

有些商品永不过时，所以也没有“未售出”的问题。男士白衬衫就是这种情况，因为多年来需求保持恒定。但是，绝大多数商品属于季节流行款。因此，选择对的款式的和订购合适的数量至关重要。如果季末销售没有达到我们的预期，我们会在促销季于店内进行折扣处理。此外，对于有些品牌，我们可以退回未售出的商品，或快速得到货品补给。由此可见，同数量有限，但精挑细选出的品牌紧密合作，这一点非常重要。 

PKZ是否也有像其他零售商那样，将未售出的货物卖给东欧的商店？

不会。另外，我们也没有像在狐狸城(Foxtown)那样的工厂直销店。我们有时也会面向员工及其亲友，组织未售出商品的特惠销售。

贵公司商品的可持续性如何呢？

与数字化一样，可持续发展对我们的客户和我们公司来说都已是不言而喻的事情。距离完全的可持续性生产，我们还有很长的一段路要走，但我们正一步步地朝着正确的方向前进。一般来说，在三个关键因素之间保持平衡很重要：盈利、生态保护和社会承诺。可持续发展往往等同于更高的成本和价格，但如今的顾客，特别是Z世代群体，愿意为可持续发展的产品多付钱。

对您目前的职业角色来说，女性身份是优势还是劣势？

就我目前的职位，以及我以前的工作和所受教育来看，女性身份并没有起到什么作用。我很幸运，因为在我曾经任职的两家公司里，首席执行官都给过我很多鼓励，他们也都有女儿。然而，我发现许多职业女性并不像我这样幸运，这主要是因为目前的托儿机构和学校的时间表对女性就业仍然不甚友好…… 当然对男性来说也是一样。