向中国奢侈品市场进军

Navyboot正在努力进入中国市场 Keystone

39岁瑞士年轻的亿万富翁Philippe Gaydoul说：奢侈品行业再也不能忽视中国市场的重要性。

以“Mr.Denner”(瑞士排名前三的零售商)而为人所知的他，向瑞士资讯swissinfo.ch讲述将如何把Navyboot等品牌带入中国市场。

28岁的时候，Philippe Gaydoul就已经担任了Denner公司的CEO，并在2007年将公司卖给Migros公司。此后，他忙于收购公司并建立自己的时装和生活时尚商场。

由他担任总裁的Gaydoul集团目前由四个品牌组成：Navyboot(高档皮鞋及配饰)、Fogal(袜类)、Jet Set(奢侈运动服装)和Hahnhart(腕表)。Gaydoul集团即将开始借助Navyboot品牌进入中国市场，这对于在海外市场拥有较少经验的新晋者来说将是很大的一步。为什么他还能如此悠然自得呢，在香港的文化酒店，他边喝咖啡边向《桥》娓娓道来。

swissinfo.ch：Gaydoul集团旗下的瑞士企业以欧洲的德语区为主要市场。现在你们准备进入中国，这将是很大的一步！

Philippe Gaydoul：对。但我们知道，如果想在国际奢侈品行业扩张，你迟早都要进入中国市场。

swissinfo.ch：你会把所有的品牌都带入中国吗？

P.G.：是的，这是我们的中期计划，不过我们会逐步进行。

swissinfo.ch：现在进行得如何了？

P.G.：未来18个月里，我们将首开5家店铺。现在我们正在跟房东和当地的商场敲定最后的事宜，同时我们还在争取正在筹建中的商场里的店面。总的来说，房东对我们的反应不错，这也因为我们代表的是一个集团下的四个品牌。

我们考察了中国不同的城市，发现在上海找到一个合适的店面最困难，估计我们的第一间店会开在香港。不过从中期来看，像重庆和成都这样的二线城市也是我们的兴趣所在。

swissinfo.ch：你们的品牌对于中国内地消费者来说是完全陌生的？

P.G.：可以这么说。不过袜子品牌Fogal已经进入了香港和日本市场，并取得很大的成功。我们可以从这些经验中学习。

 

另外你该了解，我在寻找收购机会的时候，往往并不着眼于那些国际知名品牌，而是那些拥有潜力在国际市场取得成功的企业。

swissinfo.ch：在资金上，你们为进入中国市场做好准备了吗？

P.G.：我们有充足的启动资金，而后续我们将依靠前期投入不断带来的回报运营。

swissinfo.ch：对于Gaydoul集团来说，目前亚洲市场尤其是中国市场的重要性如何？

P.G.：并不是特别重要，因为我们才刚刚开始进入亚洲市场。我们离目标还很远，因此，我们制定了在未来5-10年实现这些目标的计划。

swissinfo.ch：你打算怎么进入中国市场？

P.G.：要想在一个新市场站住脚，必须采用多种方法。首先，我们必须保证其他市场的盈利，这样才有资本进入中国市场。其次，我们一年半前在香港成立了办公室，并雇佣了四名分别来自香港和欧洲的员工。他们让我们更了解中国。此外，我还利用我的关系网请教了许多中国的生意通。

swissinfo.ch：在你担任Denner的CEO期间，你跟中国有过接触吗？

P.G.：没有。那个时候唯一的接触就是我们的采购经理从中国采购过一些罐子，仅此而已。

swissinfo.ch：到目前为止，遇到了什么困难呢？

P.G.：从运营的层面来看，还没有碰到什么困难，因为我们才刚刚开始(笑)。从战略的层面来看，最大的困难是在中国这样巨大的一个市场定位一个全新的、不为人知的品牌。另外，建立有用的关系网也并不容易。

swissinfo.ch：建立品牌认知很困难而且十分昂贵。

P.G.：是的。没有人在等着我们进入中国。树立品牌和形象是一个长期的过程，需要至少2-3年时间。对于我们的不同品牌，我们都有不同的计划。当然，在中国店铺这种实体存在很重要，我们将吸引市场的注意，并不断通过创新的方法实现目标-并始终谨记中国消费者的特点。

当我在瑞士定位Denner时，我做的也是通过建立信任，树立品牌和形象。基本上，我认为在这些方面中国和瑞士是一样的。

对于拥有我这样背景的人来说，成本控制和生产过程优化就是一切，并且这在每个行业都不是一件坏事！我所成长的行业是每个便士都很重要的低利润行业，高级奢侈品行业还没有形成这种意识！

swissinfo.ch：你所指的中国消费者的特点是什么？

P.G.：亚洲消费者总的来说都很开放并对新事物充满好奇，不过他们也很挑剔，并且对价格也很敏感。

swissinfo.ch：价格敏感？人们对奢侈品行业的印象是价格最不重要。

P.G.：下这个结论时必须十分小心。你所说的这种现象只适用于一小部分拥有市场地位的全球知名品牌。我们并不是这种品牌，而且也不这么认为。我们要传递内容、为顾客增值并创造情感。

swissinfo.ch：“瑞士制造”是一个很重要的营销工具吗？

P.G.：对于Navyboot来说很重要，因为它的商品大部分是在瑞士制造的。我们将强调瑞士制造-因为这在全球都代表着诚信和质量-但不会过多宣扬这一点。

我们应该知道，质量是消费者最基本的要求，因此即使是在折扣食品行业也没有什么理由来过份宣扬这一点！因此，质量根本就不应该成为奢侈品行业的独特卖点！

swissinfo.ch：进入中国后的下一步是什么？大型的广告活动、开一家旗舰店？

P.G.：不会的。广告和公关很重要，但是我们必须理智和运用智慧。许多奢侈品牌都在这些方面花了很多钱，但是效果却差强人意。我们来这儿的目的既不是为了炫耀，也不是为了在未来5年里开200家店。

swissinfo.ch：你预计你们在中国需要几年的时间可以实现收支平衡？

P.G.：估计3-4年。

swissinfo.ch：这是一个雄心勃勃的目标！

P.G.：我们认为这是可行的，只要你精打细算。

swissinfo.ch：为了帮助Navyboot进入中国，你们有没有专门在中国进行调研来获得关于消费者行为、消费观念以及消费品位等方面的信息？

P.G.：我们做了准备工作。我们进行了竞争对手分析，并收集了许多宏观数据。不过跟这些统计数据相比，我们更重视经验。我们相信那些对消费者趋势感觉灵敏、以开放的态度看世界并对市场有深刻认识的有经验的人才-比如我们的Navyboot的创造总监就拥有许多亚洲经验。

swissinfo.ch：你们会针对中国消费者建立生产线吗？

P.G.：不会，只会在鞋码的大小上有所差别。

swissinfo.ch：你们有没有计划进军东南亚市场呢？

P.G.：我们会一个一个的来(笑)。我们目前在亚洲的重心是中国。

swissinfo.ch：你目前的工作跟你在Denner时的工作有什么相似之处？

P.G.：(思考)除了它们都是家族企业之外，基本上没有什么相似之处。Denner的商品是食品，并只在瑞士运营。现在我们要在国际上扩张的是顶级奢侈类的服装和生活品牌。

swissinfo.ch：你的职责是什么？

P.G.：我并不会在运营上进行干预。我们的每个品牌都拥有各自的CEO。不过我会紧密的关注公司的运营，而且我个人对新市场和文化也十分感兴趣。不过，Gaydoul集团有我和我母亲的名字，因此，不管集团什么时候需要，我都会随时站出来。

swissinfo.ch：就像你现在所做的。

P.G.：是的。我现在就只是一个营销工具(笑)。

中国崛起的奢侈品市场

中国拥有14亿人口，其中千万富翁875,000位，亿万富翁55,000位。

千万富翁平均拥有3辆车，4.4块奢华手表；他们的平均年消费为170万元。

亿万富翁平均拥有4辆车，5块奢华手表。

2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

中国千万富豪的平均年龄为39岁，亿万富豪的平均年龄为43岁。80%这一等级的富翁年龄在45岁以下。他们比国外富豪要年轻15岁，并且财富增长的速度更快。

男女比例为7:3。主要从事房地产业和制造业；其财富来源以投资回报和企业所有权为主。

他们对中国经济的发展前景持乐观态度，大部分喜欢投资房地产和股票。

也颇喜收藏：

44%喜欢收藏手表和珠宝；

15%喜欢古代字画；

13%喜欢酒；

12%喜欢名车；

7%喜欢收藏其他艺术品。

在为子女选择国际教育地时，富豪们更多地选择英文语言环境的国家，美国和英国是绝对首选。

(摘自：2010胡润财富榜) 

(编辑：宋婷)