瑞士旅游：物美价廉能兼得吗？

如今的欧洲人赴瑞旅游的地点更为多样化，甚至会去一些“格劳宾登州和瓦莱州人迹罕至、地点隐秘且规模极小的山谷”。与之截然相反的是，中国和印度游客更钟情于少数国人竞相追捧的“热门景点”，比如因特拉肯、少女峰、日内瓦、苏黎世或者是“瑞士三日全景游”。 Keystone

瑞士的阿尔卑斯山区、浩渺湖泊、千村万落、以及人迹罕至的深山幽谷，素来享有“桃花源”的美誉。可为什么现如今，愈来愈多的游客却对这些美景视而不见、刻意回避呢？

有一点毋庸置疑：这个问题与瑞士整个国家形象的好坏毫无干系。一个局势稳定、田园牧歌般旖旎多姿的国家，诗意盎然的陈词滥调、老生常谈一如既往地存在着，远赴瑞士到此一游，也依然稳稳地待在很多人“一生必做的XX件事”清单上。现任瑞士政府首席顾问的西蒙·安霍尔特(Simon Anholt)，曾主导开发过一套衡量国家声誉的评估体系。据他证实，在外界眼里，瑞士仍享有卓越声望：回溯过往十年，瑞士在全球国家排行榜(英)外部链接上始终稳居第八，成绩相当可观。

不过，诸如此类让人扬眉吐气的排名，却不能给予瑞士酒店业主或是滑雪度假胜地从业者丝毫的安慰。放眼全球，虽说近年来各地游客人数都在不断攀升，但瑞士却在吸引人流上显得束手无策。联合国下属世界旅游组织(UNWTO)公布的数据显示，2013年至2015年期间，赴瑞游客人数总体停滞不前，且瑞士酒店业接待的入境过夜游客总数同比跌幅高达7%。而由于头一个季度天气的变化无常，2016年无论是盘点游客总人数还是住宿人次，均有轻微下滑，瑞士滑雪度假地经营艰难，举步维艰。世界经济论坛(WEF)于今年4月发布的《旅游业竞争力报告》，已将瑞士由昔日的全球排名第六降级至第十位。

瑞士旅游业究竟出了什么问题？该如何从当下困境中寻求突围？

强劲的瑞郎与新兴市场

标准答案是：近几年以来，瑞郎在国际货币市场的交易价格大幅上涨，尤其是兑欧元汇率。过高的货币升值，导致瑞士无人问津。近日刚刚卸任的瑞士国家旅游局外部链接前任局长约克·施密德(Jürg Schmid)也坦承，这才是瑞士旅游业持续萎靡、难以摆脱困局的首要原因。

“(正因为货币价值飙升)，三分之一的欧洲市场已经从我们掌心里失守，”施密德表示。事实上，据世界经济论坛提供的信息，单就价格竞争力看来，瑞士在纳入统计的136个国家中几乎处于垫底的位置，酒店业也持续低迷，陷入了发展僵局。与瑞士毗邻而居的德国、法国和意大利的游客，曾一度是瑞士旅游业的中坚力量，而现如今，在总体人数上也接连下滑，一派颓然之势。

然而，全球旅游行业权威研究机构Phocuswright的总裁西蒙·莱曼 (Simon Lehmann)认为，把旅游业萎靡不振归咎于瑞郎的强劲，只不过是一个“蹩脚的借口”。他指出，瑞士的问题，在于眼界狭窄，过度关注来自欧洲的游客。

“我们需要适应新兴市场，这意味着，我们得敞开大门，欣然款待中国和阿拉伯世界的游客。”

此外在莱曼看来，瑞士需要在旅游领域发挥更多的创新，并且让全国各地所提供的旅游业服务达到更有效的精诚协作，从而避免各自为政、一盘散沙的局面。

“瑞士拥有560个旅游组织和可供游览的目的地，它们全都在吸引游客所采取的具体举措上耗费了不菲的资金；那可是大笔大笔流失掉的营销资金。”相反，莱曼认为，“捆绑(资源)”，从而为每个旅游目的地创建数个聚合型服务平台，或许才是更为有效的突围手段。

在某些旅游区，这些举措已然步入实施。但其他旅游目的地的做法似乎适得其反，最终搬起石头砸了自己的脚：对瑞士法语区多个旅游度假村如数家珍的瑞士法语公共电视台RTS近期发布的一份报告(法)外部链接显示，逾七成的法语区旅游胜地曾就筹备及组织推荐游览路线，向游客索要行政事业性费用。对一个已经开销极为昂贵的高端旅游目的国来说，这些额外的收费或许会把潜在的游客拦在国门之外。数据显示，最为显著的是许多冬季出行度假的游客，已经冷落了昔日青睐的瑞士，转而投入了保加利亚、斯洛文尼亚、黑山共和国这种价格更为低廉的旅游目的地的怀抱。

瑞士国家旅游局得到联邦层级授权，有义务对全国各地旅游胜地的营销推广进行协调并提供建议。其前掌舵人施密德坚信，在搭建“合作平台”这一点上，国家旅游局已通过与酒店、旅游目的地的共同融资以及营销合作，取得了一定实效。譬如说，瑞士国家旅游局提供了一个独立网络平台，而游客们可以借助这种“一站式服务”，在网站上一次性预订在瑞期间所有出行票务以及旅店住宿。

那么，亚洲市场中逐渐崛起的黄金国呢？施密德表示，虽说瑞士国家旅游局坚持按照双重市场战略来运作，但或许是出于地理位置的邻近性能提升客户忠诚度的考虑，“欧洲市场仍然是第一要务”。

此外施密德还明确指出，如今的欧洲人赴瑞旅游的地点更为多样化，甚至会去一些“格劳宾登州和瓦莱州人迹罕至、地点隐秘且规模极小的山谷”。与之截然相反的是，中国和印度游客更钟情于少数国人竞相追捧的“热门景点”，比如因特拉肯、少女峰、日内瓦、苏黎世或者是“瑞士三日全景游”。虽然与欧洲游客相比，亚洲远道而来的客人们更掏得起钱，但最终“获益最大的其实是钟表行业，”施密德不无遗憾地说。

维持声誉

归根结底，瑞士不仅需要吸引新的访客，还必须调动他们的积极性，刺激他们在瑞士停留期间肯掏更多的钱来消费。那么，瑞士是否需要一个全新的“宏观战略”，以维持其“最佳旅游胜地”的美誉呢？毕竟前景不容乐观：据世界旅游组织预测，从现在起直至2030年，全球旅游业的大部分增长额都将流向非洲、美洲、特别是亚洲等新兴市场。

为了力求在欧洲一片颓势中脱颖而出，在瑞士政府旅游顾问安霍尔特(Anholt)看来，瑞士需要借助不吝赞美之词的传统式宣传、以及把自身善于治理的美誉尽量放大，从而将关注点转到“让您在已有的瑞士风格基础上，体验更地道的瑞士”这个营销重点上。

施密德则认为，(瑞士旅游业的)成功，是一个与质量、教育以及基础设施建设投资息息相关的问题。投资增加了，才能确保外界对瑞士“高端优质” 旅游胜地的定位不会就此衰落。

“对旅游业从业者来说，你需要在鱼与熊掌之间做出一个选择，”施密德说：“你想要的究竟是更便宜、还是更优质？”对于施密德的继任者乃至瑞士整个国家来说，答案就摆在眼前：游客们都愿意为了更优质的服务和景观去付更多钱。

(翻译：张樱)