Comment la Suisse retarde le déclin de l’industrie du tabac

C'est dans son centre de recherche neuchâtelois que Philip Morris développe des alternatives moins nocives à la cigarette traditionnelle. neuchatelville.ch

Confrontée à une baisse des ventes de cigarettes traditionnelles, l’industrie du tabac se lance à tout va dans la bataille des produits dits à «risques réduits». Fortement implantée en Suisse, elle y bénéficie d’un important soutien de sa classe politique. Mais cela ne suffira pas à endiguer son déclin, annoncent les experts.

Deux milliards de dollars: c’est la somme investie par Philip Morris (PMI) pour développer et tester sa nouvelle cigarette chauffante. Baptisé «iQos», ce dispositif électrique destiné à éviter les effets néfastes de la combustion du tabac sera mis progressivement sur le marché à la fin de l’année. Il devrait être produit à 30 milliards d’exemplaires d’ici fin 2016 et générer par la suite des bénéfices annuels de l’ordre de 700 millions de dollars.

A la suite de la vague de fusions et d’acquisitions dans les années 1990 et 2000, le marché international de la cigarette est dominé par quatre multinationales: Philip Morris International (PMI), British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco International (JTI) et Imperial Tobacco. China National Tobacco Corporation, qui détient un quasi-monopole sur la vente de tabac en Chine, reste cependant le premier producteur mondial de cigarettes.    

Ce sont du moins les prévisions de la multinationaleLien externe, qui a refusé d’ouvrir à swissinfo.ch les portes de son centre de recherche de Serrières, sur les bords du lac de Neuchâtel. C’est là que plus de 300 chercheurs planchent dans le plus grand secret sur des alternatives moins nocives à la bonne vieille cigarette.

«L’industrie se trouve au tout début d’un processus de transformation. Nous l’avons anticipé lorsque nous avons commencé à travailler il y a dix ans sur le développement de produits potentiellement capables de réduire les risques», souligne Iro Antoniadou, porte-parole de PMI. Mais le producteur des célèbres Marlboro n’est pas seul dans la course. Tous les acteurs de la branche sont à la quête du graal – cigarette électronique, produits de tabac chauffants, inhalateurs de nicotine ou encore vaporisateurs de tabac – pour tenter de contourner les durcissements législatifs qui s’abattent sur la cigarette traditionnelle.

«Ils veulent à tout prix éviter de subir le même sort que Kodak, qui a disparu après avoir raté le passage de la photo argentique à la photo numérique. Pour cela, ils n’ont d’autre choix que de se mettre aux nouvelles technologies, quitte à phagocyter leurs marques phares», analyse Jean-François EtterLien externe, professeur de santé globale à l’Université de Genève et éditeur du site stop-tabac.chLien externe.

Leader mondial du tabac, Philip Morris International (Marlboro, Chesterfield, Muratti) détient plus de 28% du marché international de la cigarette si l’on exclut la Chine. Il emploie environ 3000 personnes en Suisse. Son centre opérationnel mondial est à Lausanne et il possède un important centre de production et de recherche à Neuchâtel. Près de 1500 personnes travaillent actuellement sur ce site, d’où sont sorties 24 milliards de cigarettes en 2012. Plus de 80% de la production suisse est destinée à l’exportation.  

Le déclin est amorcé

C’est que les perspectives sont plutôt sombres pour la branche:  si l’on excepte la Chine, le volume des ventes de cigarettes a chuté de 4% en 2013 dans le monde, suivant la tendance observée depuis 2010, selon la société de recherche économique EuromonitorLien externe. Pour cette année, PMI s’attend à une baisse des volumes de l’ordre de 2-3% au niveau mondial. En Europe, le recul devrait être plus marqué et s’élever à près de 5% ces trois prochaines années.

Certains experts estiment même que cette industrie est condamnée à disparaître. «La phase de déclin est amorcée. CitigroupLien externe a prédit sa disparition pour 2045, souligne Pascal Diethelm, président de l’association de lutte contre le tabagisme OxyRomandieLien externe. Cela fait 50 ans que les multinationales développent des produits hybrides, sans résultats. Leur cœur de métier, c’est la cigarette traditionnelle».

Les fabricants ne partagent évidemment pas ce point de vue: «Le déclin de l’industrie du tabac a été annoncé à plusieurs reprises au cours de l’histoire. Mise à part la crise économique récente, nous ne voyons aucune raison de s’alarmer. L’évolution démographique mondiale est positive et il y a toujours de la place pour une croissance solide», répond Guy Côté, porte-parole de Japan Tobacco International à Genève. Les multinationales lorgnent notamment du côté de l’Afrique et de sa démographie galopanteLien externe, ainsi que de l’Asie, où les jeunes adoptent les modes de vie occidentale, relève Jean-François Etter.

Deuxième plus grand groupe mondial de cigarettes, British American Tobacco (Pall Mall, Dunhill, Lucky Strike) a célébré cette année le bicentenaire de la présence de l’industrie du tabac à Boncourt, dans le canton du Jura. A l’heure actuelle, BAT emploie plus de 500 personnes en Suisse, dont 320 sur son site jurassien. L’usine produit environ 10 milliards de cigarettes par an, dont près de 70% sont exportées. Le siège du groupe se trouve à Londres. Par l’intermédiaire de sa filiale Nicoventures, il a lancé une cigarette électronique, la VYPE, sur le marché britannique, en septembre 2013. 

L’îlot suisse

Pour continuer à afficher une rentabilité maximale – le Guardian estime à 35 milliards de dollarsLien externe les profits annuels des six plus grandes multinationales du tabac – et à servir des dividendes en hausse à ses actionnaires, l’industrie n’a pourtant pas d’autre choix que de faire passer les consommateurs à la caisse, profitant de la hausse des taxes pour doper le prix de la «clope». «Mais cette stratégie n’est pas durable: un jour ou l’autre, les fabricants vont connaître un déclin tant en volumes qu’en profitabilité. A ce moment-là, les marchés financiers lâcheront l’industrie», prédit Pascal Diethelm.

Une hypothèse qui a de quoi faire frémir les responsables politiques de plusieurs cantons helvétiques. L’îlot suisse, sa fiscalité avantageuse et sa réglementation libérale, est en effet très appréciée des cigarettiers: les trois plus grands d’entre eux, à savoir PMI, British American Tobacco et Japan Tobacco International y mènent des activités de production, de recherche et de gestion (voir encadrés).

La première revêt par exemple une importance vitale pour l’économie romande. Près de 700 millions de francs d’investissement consentis depuis 2008, 3000 emplois très bien rémunérés, des rentrées fiscales de l’ordre de 60 millions de francs pour le seul canton de Neuchâtel – soit pas loin de la moitié du total des impôts des entreprises, selon les estimations de L’ExpressLien externe: «Un départ de Philip Morris aurait de très lourdes conséquences pour notre canton, qui connaît déjà des difficultés financières par ailleurs», reconnaît le sénateur libéral-radical (PLR / droite) Raphaël Comte.

Troisième plus grand acteur de l’industrie, Japan Tobacco International (Camel, Winston, Mild Seven) détient 11% du marché mondial de la cigarette. Il emploie près de 1000 personnes à Genève, son siège international, et 300 dans son usine de Dagmersellen, dans le canton de Lucerne. Près de 90% de la production suisse est exportée. En 2013, il a lancé sa cigarette électronique Ploom, qui génère de la vapeur en chauffant le tabac, avant d’officialiser, mi-juin 2014, le rachat de Zandera, qui produit la marque de cigarettes électroniques E-lites. 

5000 emplois en jeu

Alors, pour éviter qu’elles ne s’en aillent, ces multinationales font l’objet d’une attention toute particulière. En 2012, le député neuchâtelois Laurent FavreLien externe s’est ainsi battu avec succès au Parlement pour que la Suisse puisse continuer à exporter vers l’Asie et le Moyen-Orient des cigarettes contenant plus de 10 mg de goudron, 1 mg de nicotine et 10 mg de monoxyde de carbone.

L’enjeu est de taille: ces cigarettes «fortes» représentent plus de 80% de la production helvétique. Conséquences pour la Suisse d’une éventuelle délocalisation: la perte de 5000 emplois directs et des dizaines de millions de rentrées fiscales en moins pour les cantons et communes concernés.

Et tant pis si ces produits ne sont pas conformes aux règles de l’Union européenne, avec laquelle la Suisse négocie actuellement un accord sur la santé publiqueLien externe. Ces «négociations ont été fortement ralenties depuis 2010», précise Catherine Cossy, porte-parole de l’Office fédéral de la santé publique (OFSP) «et les questions liées au tabac ne sont actuellement pas à l’ordre du jour». Quoi qu’il en soit, le Conseil fédéral mettra tout en œuvre pour que ces cigarettes puissent continuer à être exportées sans restrictions dans des pays tiers, indique l’OFSP.

Le sénateur Raphaël Comte est bien conscient de l’importance de Philipp Morris pour les finances de son canton. Keystone

«Moralement indéfendable»

Raphaël Comte n’a aucune peine à justifier cette décision: «L’UE n’a pas à nous dicter ce que nous pouvons exporter ou non vers des pays tiers. Si Philip Morris ne produisait pas ses cigarettes en Suisse, elle le ferait dans un autre pays. Pour ma part, je préfère garder cette production et ces emplois qualifiés chez nous».

Une minorité du Parlement avait tenté en vain de s’opposer à ces arguments économiques. «Cette défense d’un privilège helvétique n’est pas sans rappeler l’obstination d’une Suisse accrochée à son secret bancaire et qui lui a valu de céder sans gloire sous la pression de ses voisins fâchés par l’évasion fiscale», déclarait ainsi la socialiste Liliane Maury-Pasquier lors du débat au Conseil des EtatsLien externe. Pascal Diethelm se montre très critique à l’égard de la classe politique helvétique, rappelant que la Suisse est le seul pays européen avec Andorre et Monaco à ne pas encore avoir ratifié la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte anti-tabacLien externe: «C’est moralement indéfendable. Tous les pays se solidarisent contre ce fléau qui fait chaque année 6 millions de morts et qui est considéré comme la cause numéro un des maladies non transmissibles dans le monde. La Suisse non seulement ne participe pas à la lutte, mais elle en tire au contraire les dividendes».

Lorsque le ministre de la Santé Alain Berset a présenté au mois de mai le projet de loi sur les produits du tabacLien externe, il a reconnu: «Nous allons moins loin que les pays de l’UE qui ont pour la plupart des législations très restrictives. Nous avons retenu des mesures supportables pour l’économie».

Pascal Diethelm estime que la position de la Suisse est moralement indéfendable. Gidaz

Les parlementaires, ces lobbyistes

En 2013, Raphaël Comte a déposé une interpellation parlementaireLien externe– cosignée par le socialiste Didier Berberat – demandant que les produits dits «à risque réduit» fassent l’objet d’une réglementation particulière dans cette nouvelle loi sur les produits du tabac.

Quand on lui demande s’il ne craint pas d’être considéré comme le porte-voix de Philip Morris, le sénateur répond: «Non, je garde ma totale indépendance. Les questions de santé publique pèsent dans la balance, j’en veux pour preuve la loi restrictive sur le tabagisme passifLien externe adoptée par le Parlement. Mais il est préférable de savoir avant de voter quelles seront les implications pour l’industrie. C’est pourquoi nous entretenons des contacts réguliers avec cette entreprise».

Pascal Diethelm y décèle un phénomène typiquement helvétique: «Comme les décisions politiques sont très décentralisées, la puissance d’influence des multinationales au niveau local est énorme. Il est très difficile pour les autorités de résister à un contribuable et à un employeur aussi important. L’industrie du tabac n’a pas besoin de lobbyistes, ce sont les politiciens eux-mêmes qui jouent ce rôle.»

Terrain d’expérimentation

Et l’influence de l’industrie ne s’arrête pas là. En raison de sa législation souple, la Confédération offre selon Pascal Diethelm un terrain d’expérimentation idéal aux cigarettiers pour tester leurs nouvelles techniques de marketing dites «furtives»: organisation de soirées privées, concours organisés via les réseaux sociaux, infiltration des milieux de la nuit, etc.

«Ces stratégies permettent de passer inaperçu des adultes non-fumeurs, de ne pas éveiller l’opinion publique et d’éviter la mise en place de nouvelles interdictions à l’encontre des publicités pour le tabac», note une étude récenteLien externe du Centre d’information pour la prévention et le tabagisme du canton de Vaud.