Comment ressusciter une marque de montres centenaire

Le stand de la marque biennoise Milus lors du dernier salon horloger de Bâle, en mars 2019. Keystone / Georgios Kefalas

La vie d’une marque de montres ne ressemble pas toujours à un long fleuve tranquille. Fondée en 1919, rachetée par des investisseurs chinois en 2003 puis tombée en état de mort clinique, Milus repart sur de nouvelles bases en s’inspirant de son passé. Rencontre avec son nouveau patron, Luc Tissot.

«Je suis certainement le premier Suisse qui rachète une marque de montres à des horlogers chinois», relève Luc Tissot avec une pointe d’humour. A 82 ans, le dernier héritier de la dynastie Tissot, fondatrice de la célèbre marque de montres neuchâteloise éponyme, n’a presque rien perdu de sa verve et de son enthousiasme.

Depuis 2016, Luc Tissot est le nouveau patron de la maison horlogère biennoise MilusLien externe, qui célèbre cette année son 100^e anniversaire.

«Les anciens dirigeants ont commis une erreur stratégique majeure en cherchant à se positionner dans le segment du luxe de prestige»
Luc Tissot, patron de Milus

Fondée en 1919 par Paul William Junod, Milus a acquis une solide réputation dans les cercles de passionnés de belle horlogerie. Parmi ses pièces de collection, on peut notamment citer la Snow Star, qui faisait partie du kit de survie des pilotes américains lors de la Seconde Guerre mondiale, ou encore Archimèdes, une montre de plongée des années 1970.

Erreur stratégique

Société familiale durant trois générations, Milus est cédée à des investisseurs chinois en 2003. D’abord en mains du groupe Peace Mark, la marque biennoise est ensuite reprise par le conglomérat Chow Tai FookLien externe en 2008.

Malgré d’importants investissements consentis, notamment dans la réfection du bâtiment abritant la marque, l’expérience chinoise se solde par un échec. «Les anciens dirigeants ont commis une erreur stratégique majeure en cherchant à se positionner dans le segment du luxe de prestige (5000 à 30’000 francs), alors que Milus proposait jusque-là de très belles montres, mais à des prix abordables (1000 à 2000 francs)», affirme Luc Tissot.

Actif avant tout dans la bijouterie, l’investisseur chinois n’a pas réussi à saisir les enjeux complexes du monde horloger, où la symbiose entre technicité et émotion est essentielle à la réussite commerciale, estime Luc Tissot. Des problèmes d’incompatibilité culturelle entre le management suisse et chinois, comme en ont connu d’autres marques horlogères – Corum ou Eterna par exemple -, ont par ailleurs agi négativement sur la motivation des employés.   

Un rachat rapidement négocié

Approché par une connaissance début 2016, Luc Tissot est vite séduit par l’idée de relancer cette marque à l’agonie. Pour l’octogénaire neuchâtelois, c’est un retour aux sources après une carrière professionnelle essentiellement tournée vers les technologies médicales (voir encadré). 

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«Faire de l’argent n’a jamais été ma motivation première. J’ai toujours été guidé par le désir de valoriser le patrimoine et les savoir-faire industriels locaux. Le rachat de Milus, qui possède une vraie valeur historique, correspond parfaitement à cette philosophie», souligne Luc Tissot.

Entouré d’une petite équipe de jeunes spécialistes, Luc Tissot veut désormais faire revivre l’ADN de la marque en proposant des garde-temps de belle facture, au design sobre et élégant et aux finitions impeccables, mais à un prix abordable. «Nous devons avoir une ligne claire, une Milus doit se reconnaître au premier coup d’œil. Ces 100 ans d’histoire, c’est notre grand atout et c’est ce qui nous permet de nous démarquer face à une nouvelle marque qui doit se façonner une image depuis zéro», poursuit le patron.

Une start-up centenaire

Parier sur la tradition, oui, mais avec les outils de 2019. «Milus est en quelque sorte une start-up centenaire», aime à dire Luc Tissot, qui voit dans la révolution numérique en cours une formidable opportunité à saisir.

Grâce à l’essor du commerce en ligne, qui touche désormais aussi l’horlogerie de luxe, Milus peut atteindre le consommateur final sans devoir monnayer chèrement sa place dans les boutiques de montres aux quatre coins du globe. «Nous ne négligeons pas totalement pour autant les points de vente physiques. Mais nous les concevons davantage comme des ‘showrooms’ où l’acheteur peut essayer son garde-temps avant de le commander en ligne», explique Luc Tissot.

Luc Tissot continue à s’engager dans des projets industriels qui le passionnent malgré son âge avancé. swissinfo.ch

À l’interne également, la numérisation facilite grandement le travail des employés de Milus. Ces derniers s’occupent essentiellement du design, du développement et du marketing de la marque. La production des différents composants, l’assemblage et le service après-vente sont quant à eux externalisés chez des partenaires industriels de la région de l’Arc jurassien, berceau de l’horlogerie suisse. «La mise en réseau nous permet d’être très réactifs et de vérifier en temps réel la qualité des produits commandés», souligne Luc Tissot.

5000 montres par an?

Milus est, aujourd’hui encore, en phase de relance. Les ventes démarrent «de manière prometteuse» en Suisse, en Allemagne, en France et aux États-Unis, note Luc Tissot. Ce dernier nourrit toutefois un objectif plutôt ambitieux: celui de vendre à moyen terme 5000 montres par an.

Un volume qui propulserait Milus parmi les principales marques indépendantes «swiss made» actives dans le milieu de gamme, un segment pourtant déjà bien occupé.

«Nous voulons garder une petite structure flexible, ce qui nous permettra de nous adapter aux évolutions du marché. Et comme je suis l’unique actionnaire pour le moment, je supporterai assez bien la pression dans le cas où nous n’atteindrions pas ce but», conclut-il dans un large sourire.

Luc Tissot, un entrepreneur atypique

Descendant direct du fondateur de la maison horlogère TissotLien externe, Luc Tissot est né à Buenos Aires en 1937. Il a passé une grande partie de son enfance et de sa jeunesse dans la capitale argentine.

En 1962, il obtient un diplôme d’ingénieur mécanicien à l’École polytechnique fédérale de Zurich (EPFZ). Après ses études, il prend la direction de la production de l’usine Tissot au Locle, dans le canton de Neuchâtel, où il compte 800 personnes sous sa responsabilité.

En 1977, en pleine crise horlogère, il se lance dans la fabrication de pacemakers et fonde l’entreprise Precimed. Il crée ensuite Medos, une société qui conçoit la première valve programmable pour le traitement de l’hydrocéphalie.

Depuis 2010, Luc Tissot est à la tête de Tissot Medical Research, une entreprise qui développe un capteur permettant de détecter le glaucome grâce une mesure de pression intraoculaire. En 2016, il se lance un énième défi entrepreneurial en prenant la tête de la marque horlogère Milus.