«On assiste à une guerre entre les géants de l’horlogerie»

Organe réglant incontournable de toute montre mécanique, le spiral est au cœur de la bataille que se livrent les horlogers suisses. Omega.com

Une décision des autorités suisses anti-trust a encore durci le bras de fer entre horlogers suisses sur la livraison des pièces détachées. Le monopole en la matière détenu par le leader mondial Swatch Group, au cœur de la dispute, est devenu un avantage majeur dans la bataille pour la domination de l’horlogerie de luxe, souligne l’historien Pierre-Yves Donzé.

C’est une querelle longue de dix ans mais elle n’est pas prête de s’apaiser. La Commission suisse de la concurrence (COMCO) a en effet estimé il y a quelques semaines que les horlogers suisses n’étaient pas encore préparés à se passer de certaines pièces essentielles au fonctionnement des montres mécaniques, qui sont pour l’heure fournies presque exclusivement par Swatch Group.

La COMCO a ainsi rejeté un accord à l’amiable conclu quelques mois plus tôt entre son propre secrétariat et le plus grand groupe horloger au monde. L’entente visait une réduction échelonnée des livraisons de composants de montres par Swatch Group.

Un conflit qui dure depuis plus 10 ans

En 2002, Swatch Group lâche une première bombe dans le microcosme horloger en annonçant l’arrêt progressif de la livraison d’ébauches (pièces non assemblées du mouvement de la montre) à ses concurrents.

En 2009, l’ancien patron de Swatch Group, feu Nicolas G.Hayek, déclare son intention de ne plus livrer à la concurrence les pièces détachées de montres produites par son groupe. La décision provoque un tollé dans les milieux horlogers, très dépendants des filiales ETA et Nivarox du géant biennois.

La Commission pour la concurrence (COMCO) ouvre une enquête en juin 2011 et prend des mesures provisionnelles permettant à Swatch Group de réduire dès 2012 les livraisons de composants à des tiers.

Au printemps 2013, un accord à l’amiable est signé entre le secrétariat de la COMCO et Swatch Group, qui prévoit une réduction échelonnée de la livraison de mouvements mécaniques (ensemble des pièces permettant de faire fonctionner la montre) et d’assortiments (organes réglants qui constituent le cœur de la montre mécanique) aux clients externes.

Le 12 juillet, à la surprise générale, la COMCO rejette cet accord. Le gendarme de la concurrence donne son feu vert de principe à la réduction échelonnée de la livraison de mouvements, mais refuse en revanche que Swatch Group en fasse de même pour les assortiments, estimant qu’il n’existe à l’heure actuelle pas d’alternative aux spiraux produits par Nivarox.

Spécialiste de l’horlogerie suisse – il a notamment publié un livre sur l’histoire de Swatch Group – et professeur d’histoire économique à l’université de Kyoto, au Japon, Pierre-Yves Donzé analyse les racines du conflit.

swissinfo.ch: Quelle lecture doit-on faire du différend qui oppose les horlogers suisses sur la livraison des pièces détachées de montres mécaniques?

Pierre-Yves Donzé: On est là au cœur de la guerre que se livrent les grands groupes horlogers depuis plus de dix ans, et qui va encore s’accentuer à l’avenir. Durant près de 20 ans, Swatch Group n’a pas réellement tiré profit d’un monopole hérité du passé plus que généré volontairement (voir encadré). Mais le bouleversement qui a marqué l’industrie dès les années 1990, avec l’essor phénoménal de l’horlogerie de luxe, a changé la donne.

En se positionnant dans ce secteur, par le rachat notamment de Blancpain et de Breguet ainsi que la réorientation d’Omega, le groupe horloger biennois a considérablement accru son chiffre d’affaires. En parallèle, on a assisté à la formation de grands groupes horlogers concurrents: en quelques années, Richemont (Cartier, Vacheron Constantin) et LVMH (Tag Heuer, Zenith, Hublot) sont devenus des acteurs puissants de l’horlogerie de luxe. Dès lors, la concurrence pour Swatch Group n’est plus japonaise (Seiko, Citizen), mais helvétique.

Le monopole de la production de mouvements mécaniques et de pièces détachées est aujourd’hui un avantage comparatif majeur pour son détenteur. Il est donc logique que Swatch Group ne veuille plus livrer des marques concurrentes. Mais la décision de la Comco se comprend également, elle donne à l’industrie le temps de se retourner.

swissinfo.ch: Doit-on y voir un lien avec le débat public qui a entouré la protection du label «Swiss made»?

P-Y.D.: C’est exactement la même logique qui est à l’œuvre. Pour Swatch Group, augmenter la part des composants de montres devant être fabriqués en Suisse de 50 à 60% était un moyen de renforcer sa position par rapport aux autres groupes. Ces derniers n’ont pas pu contester publiquement cette position, faute de quoi ils auraient été mis au ban de l’industrie. 

Longines.com

swissinfo.ch: Avec la présentation au mois d’avril de son nouveau mouvement entièrement automatisé Sistem51, Swatch a pourtant voulu démontrer qu’il était possible de créer et d’industrialiser en l’espace de deux ans un nouveau produit mécanique à 100% «Swiss made».

P-Y.D.: La conception de Sistem51 s’explique surtout par le fait que Swatch Group, seul groupe horloger suisse qui est également présent dans le bas et le moyen de gamme (Tissot, Swatch, Calvin Klein, Longines), a besoin d’un outil industriel performant pour réaliser des économies d’échelle. Il ne peut pas se reposer sur ses lauriers dans ce secteur ultra-concurrentiel. Par ailleurs, il fabrique également des mouvements à quartz à l’étranger (donc non «Swiss made») pour le marché global.

swissinfo.ch: Mais peut-on donner tort à Nick Hayek, patron de Swatch Group, lorsqu’il affirme que trop d’horlogers ont ces dernières années simplement profité de la vache à lait qu’est le «Swiss made» sans investir dans la recherche, le développement et un outil industriel performant?

P-Y.D.: Effectivement, les grands groupes horlogers concurrents au Swatch Group disposent en théorie des moyens financiers nécessaires pour fabriquer des composants, notamment les fameux spiraux [des ressorts qui assurent la précision de la montre], qui ne sont en réalité pas très difficiles à produire. Mais certains d’entre eux ont négligé les investissements dans leur outil de production.

Paradoxalement, les publicités des marques horlogères portent presque exclusivement sur les innovations technologiques apportées aux mouvements de montres alors qu’en réalité, les nouveautés sont très rares. Ce qui devrait primer, ce n’est pas d’inventer, mais de se donner les moyens d’être indépendant.

swissinfo.ch: A moyen terme, la volonté de fermeture du robinet par Swatch Group aboutira-t-elle à une industrialisation accrue dans le pays ou au contraire à la délocalisation de la production des composants de montres suisses à l’étranger?

P-Y.D.: La fabrication des mouvements de montres est un enjeu sensible, car on touche au cœur du savoir-faire suisse. Reste que la mondialisation de l’horlogerie suisse est déjà une réalité. On constate depuis 15 ans une augmentation de la valeur des importations de pièces détachées de mouvements de montres, alors même que le nombre de montres exportées stagne. Cela signifie que la valeur des pièces étrangères est de plus en plus importante dans chaque montre suisse.

A l’heure actuelle, des entreprises chinoises et thaïlandaises sont par ailleurs capables de produire des mouvements d’aussi bonne qualité que ceux d’ETA, bras industriel de Swatch Group. TAG Heuer s’est quant à lui tourné vers Seiko pour assurer ses approvisionnements en spiraux.

Il faut également rappeler que seuls le mouvement et son assemblage final sont concernés par le «Swiss made». Le design de la montre n’est pas protégé par le label suisse, alors même qu’il est un élément essentiel d’un produit de luxe. La presque totalité des boîtes, des cadrans et des bracelets de montres suisses sont ainsi fabriqués à l’étranger, essentiellement en Chine.

swissinfo.ch: Au vu de ce constat, comment alors expliquer la domination presque sans partage de l’horlogerie suisse sur le marché mondial?

P-Y.D.: Aujourd’hui, la montre n’est plus un objet utilitaire, c’est un accessoire de mode, notamment masculine, un vecteur d’image et d’émotion. Ce qui fait la force de l’horlogerie suisse, c’est d’avoir réussi à transformer des ressources culturelles – tradition, excellence d’un savoir-faire ancré sur un territoire – en ressources marketing.

Aux origines d’un monopole

«Durant l’entre-deux-guerres, la position de domination de la Suisse sur le marché mondial est remise en cause par l’exportation des montres sous forme démontée et leur assemblage dans les pays où elles sont vendues.

Pour y remédier, un mouvement de cartellisation voit le jour. On assiste à la création de la société Ebauches SA, née de la fusion d’une trentaine de fabricants indépendants, et de la super-holding ASUAG, qui a la main sur la totalité de la production de pièces détachées dans l’horlogerie suisse.

Certaines manufactures horlogères (Rolex, Omega, Patek Philippe) ont le droit de produire des pièces pour leurs propres besoins mais pas de les livrer à l’externe.

Au cours des années 1960, qui marquent la libéralisation de l’industrie horlogère, la plupart des manufactures perdent leur compétitivité sur le marché mondial. Elles sont de plus en plus nombreuses à s’approvisionner auprès d’Ebauches SA, qui deviendra par la suite ETA, le bras industriel actuel de Swatch Group.

Le groupe Omega, connu alors sous le nom de Société suisse pour l’industrie horlogère (SSIH), seule manufacture capable d’assurer une certaine indépendance dans la production, est fusionné avec l’Asuag (1983) à la suite de la crise horlogère des années 1970, sur les conseils du consultant Nicolas G.Hayek. Swatch Group est né.

Pendant près de 20 ans, cette position de monopole n’est pas un problème, puisque Swatch Group est un fabricant de mouvements plus que de montres terminées. Mais en se repositionnant dans l’horlogerie de luxe ainsi que la vente de montres terminées, le groupe biennois s’affiche dès le début des années 2000 en concurrent de ses anciens clients.»

Pierre-Yves Donzé, professeur d’histoire économique à l’université de Kyoto