Swiss veut rester dans le haut de gamme

Swiss soigne particulièrement ses passagers de la business class. Keystone

La compagnie aérienne helvétique n’a désormais plus de suisse que le nom. Quelle différence cela va-t-il faire en termes de marketing?

Le directeur général de Lufthansa Wolfgang Mayrhuber a laissé entendre mardi que l’avenir serait axé sur un service de luxe destiné au marché lucratif de la clientèle d’affaires.

«Deux compagnies mondialement connues, avec un sens aigu de la qualité unissent leurs forces, a dit Wolfgang Mayrhuber. L’aspect le plus important de cette fusion est qu’elle débouchera sur des avantages clairs pour nos clients».

«Davantage de destinations, de meilleures correspondances, des programmes de fidélisations plus complets, un accès aux salons des deux compagnies, tout cela va augmenter leur attractivité», a précisé le patron de la compagnie allemande.

Les analystes soulignent que si cette intention de miser sur le haut de gamme se concrétise, ce sera la troisième fois que la compagnie tente de conquérir le marché avec une stratégie basée sur une offre de qualité à prix plus élevé, même si ce n’est plus du «made in Switzerland».

Il est toutefois difficile de prévoir ce que sera réellement la stratégie à long terme. «Ils doivent probablement encore discuter certains détails avec Lufthansa et elle ne sera sûrement pas la même sur les vols européens que sur les longs courriers», estime Jérôme Schupp, analyste à la banque Syz&Co,

Contradictions

A l’époque, Swissair avait déjà misé sur le haut de gamme. Mais cette stratégie s’est rapidement heurtée à des contradictions internes, qui ont fini par mener le groupe à la faillite, rappelle Jérôme Schupp.

Par la suite, Swiss a également tenté de se placer sur ce marché. «Récemment encore, sa stratégie était peu claire. La compagnie a brusquement changé de cap en proposant des billets à bas prix pour attaquer la concurrence sur son propre terrain, puis Swiss est revenue en arrière.»

Selon l’analyste, Swiss et Lufthansa vont tenter de jouer la carte de la qualité pour les passagers qui s’envolent de Zurich vers les pays non européens. Une option qu’il juge «intelligente».

Il ajoute toutefois que la grande question est de savoir si les compagnies vont adopter une approche similaire pour les vols vers l’Europe et surtout si Lufthansa décidera de réduire le nombre de vols Swiss vers ces destinations, voire même de les remplacer totalement.

«Je ne vois pas de plans importants à long terme dans le sens d’un déplacement général vers Munich ou Francfort, parce qu’il y a toujours un marché en Suisse, observe l’analyste. Mais il y aura bien sûr des changements».

Succès relatif

Un rapide coup d’œil sur les statistiques de Swiss ces dernières années confirme que même si la compagnie continue à accumuler les pertes, les longs courriers constituent sa force principale.

Pour les quelque 9,2 millions de passagers transportés en 2004, Swiss a enregistré un taux de remplissage des avions de 81,3% sur les vols intercontinentaux et de seulement 60,8 sur les vols européens.

Rien d’étonnant à cela: sur le marché européen, la compagnie helvétique – comme toutes les autres – doit faire face à la concurrence acharnée des transporteurs à bas prix («low cost»).

Certes, la fusion Swiss-Luthansa éliminera la concurrence entre la compagnie suisse et l’allemande sur les vols de et vers Zurich, mais les «low costs» n’en seront pas moins toujours là, et même probablement de plus en plus présentes.

L’indispensable restructuration

Finalement, quelle que soit la stratégie adoptée, elle devra se traduire par des résultats. Et rapidement. Sitôt après la signature de l’accord, Christoph Franz a été très clair à ce sujet.

Le patron de Swiss a confirmé que la compagnie poursuivrait dans la voie de la restructuration annoncée en janvier, qui va signifier la perte de près de 1000 emplois et une nouvelle réduction de la flotte régionale d’ici à la fin de l’année prochaine.

De son côté, Wolfgang Mayrhuber compte bien que Swiss retrouve les chiffres noirs d’ici 2007.

Aux journalistes, il a indiqué clairement ce que Swiss avait à faire dans les prochains mois. «Une restructuration n’est pas quelque chose que vous pouvez externaliser. Swiss doit faire elle-même ce qu’elle a à faire chez elle», a dit le patron de Lufthansa.

swissinfo, Chris Lewis à Zurich
(Traduction et adaptation: Alexandra Richard et Marc-André Miserez)

Faits

Lufthansa a annoncé formellement la reprise de Swiss mardi dernier
L’opération marque la fin de l’indépendance de compagnie née il y a trois ans sur les cendres du SAirGroup et qui n’était jamais sortie des chiffres rouges
Le prix de vente sera compris entre 70 et 480 millions de francs suisses, en fonction des performances de la compagnie
Cette fusion suit celle d’Air France et de KLM, qui a donné naissance au premier groupe de transport aérien du monde

En bref

– Wolfgang Mayrhuber, patron de Lufthansa entend positionner Swiss comme une compagnie haut de gamme.

– Pour les analystes, cette approche serait surtout efficace sur les vols long courrier.

– Wolfgang Mayrhuber a également insisté sur la restructuration dans laquelle Swiss s’est engagée pour réduire ses coûts, et qui doit absolument se poursuivre.