Les horlogers suisses doivent s’unir pour contrer Apple & Co

Les allées de Baselworld sont désertées par de nombreux horlogers, qui estiment le concept de la manifestation dépassé. © Keystone / Georgios Kefalas

Avec les difficultés rencontrées par Baselworld, l’horlogerie suisse a besoin d’une nouvelle vitrine pour mettre en avant son savoir-faire. Mais au lieu de s’allier, les acteurs horlogers multiplient les initiatives chacun de leur côté. Un expert de la branche plaide pour que la Confédération prenne désormais le relais.

Jusqu’en des temps pas si lointains, les choses étaient relativement simples pour les horlogers suisses. Chaque année au début du printemps, ils se retrouvaient sur les bords du Rhin pour la grand-messe annuelle de la branche, Baselworld. Un rendez-vous crucial pour les marques, qui y négociaient une bonne partie de leurs commandes annuelles; mais aussi une occasion unique pour l’industrie réunie sous le label «swiss made» de présenter sa richesse et sa créativité. 

Or ce modèle est aujourd’hui dépassé. Depuis deux ans, Baselword a perdu plus la moitié de ses exposants et de ses visiteurs. Swatch Group, le plus grand groupe horloger au monde, a quitté avec fracas la manifestation bâloise à l’été 2018, et ne semble pas pressé d’y revenir.

Plus récemment, c’est le groupe français LVMH qui a menacé à son tour de claquer la porte du grand raout rhénan dès 2021. Les quatre marques horlogères du groupe – Tag Heuer, Hublot, Zenith et Bulgari – ont préféré organiser leur propre événement mi-janvier à Dubaï, arguant de coûts moins élevés et d’un calendrier plus favorable pour présenter leurs nouvelles collections.

Dépasser les luttes d’egos

Emboîtant le pas à d’autres marques, Audemars Piguet a de son côté annoncé qu’il ne participerait plus au Salon de l’horlogerie de GenèveLien externe, le pendant de Baselworld pour l’ultra-luxe horloger. La maison indépendante de la Vallée de Joux, qui a réalisé un chiffre d’affaires historique de plus de 1,2 milliard de francs l’an dernier, préfère miser sur des événements régionaux pour se rapprocher des consommateurs à Hong Kong ou à New York.

«Les marques veulent désormais s’adresser directement à leurs clients finaux et non plus à des intermédiaires, une tendance irréversible que les salons horlogers n’ont pas vu venir suffisamment tôt», souligne Olivier Müller, expert horloger chez LuxeConsultLien externe. Reste que malgré tous les défauts – tarifs exorbitants, stands «bunkerisés» et inaccessibles au visiteur lambda, surenchère dans l’ostentatoire – qui ont mené à son déclin, Baselworld était l’une des rares plateformes qui réussissait à fédérer les acteurs d’une industrie au sein de laquelle les rivalités et les luttes d’egos ne manquent pas.

Consultant indépendant et ancien cadre de la marque Omega, Olivier Müller tient un blog consacré à l’horlogerie sur le site du Temps. Copyright 2014 Deborah Loth ([e-mail])

«Nous avons urgemment besoin d’une organisation qui prenne le relais pour valoriser l’horlogerie suisse dans son ensemble. Les horlogers suisses auraient tout intérêt à collaborer au lieu d’agir en ordre dispersé», plaide Olivier Müller. Des contacts préliminaires avec la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) et des personnalités de l’horlogerie ont déjà été pris pour sonder la viabilité d’un tel projet. Si aucun acteur privé ne manifeste de l’intérêt pour une telle démarche, Olivier Müller est prêt à s’en remettre à la Confédération.

Appel du pied à Présence Suisse

«Cette nouvelle entité agirait en tant que facilitateur. Elle pourrait par exemple organiser des événements dans des ambassades suisses ou créer une sorte de cirque ambulant de l’horlogerie suisse dans différentes régions du globe. Mais elle n’aurait bien évidemment pas à se substituer aux marques pour faire leur communication», détaille l’expert.

Et qui mieux que Présence SuisseLien externe, l’organisme chargé de la promotion de l’image du pays à l’étranger, pour mener à bien cette mission?

Certes, son directeur Nicolas Bideau s’est surtout attelé ces dernières années à vendre l’image d’une Suisse hi-tech et cool, mais «au-delà des drones, de l’intelligence artificielle et des technologies médicales, il ne faut pas perdre de vue que l’horlogerie représente la troisième industrie d’exportation helvétique et qu’elle emploie près de 60’000 personnes en Suisse», rappelle Olivier Mueller.  

Collaboration à définir

Interpellé par swissinfo.ch, Nicolas Bideau se montre plutôt favorable à l’idée d’Olivier Mueller: «Nous sommes toujours ouverts aux collaborations. Nous n’avons pas pour l’heure été contactés par les associations faîtières à ce sujet. Mais si cela se présentait, nous discuterions avec plaisir pour réfléchir dans quel cadre notre mission de promotion de l’image de la Suisse telle que définie par la loi pourrait s’appliquer à ce thème et quels autres acteurs devraient être impliqués, notamment pour le soutien aux exportations».

«Les chiffres les plus importants pour l’horlogerie sont ceux des ventes, pas ceux de la fréquentation des foires!»
Nicolas Bideau, directeur de Présence Suisse

La forme d’une éventuelle collaboration devrait encore être réfléchie, «en tenant compte des spécificités de la branche, de nos missions respectives et d’un traitement équitable avec d’autres domaines», souligne le directeur de Présence Suisse. «Dans tous les cas, l’horlogerie fait partie des moteurs de l’image de la Suisse sur lesquels nous pouvons nous appuyer, même si la concurrence, notamment connectée, a clairement changé la donne dans certains segments», poursuit-il.

Aux yeux de Nicolas Bideau, il ne faut toutefois pas exagérer les difficultés rencontrées par les salons horlogers et les conséquences qui en découlent sur la promotion des garde-temps labellisés «Swiss Made» à travers le monde. «Ces dernières années, les modèles de vente se sont multipliés. Les grands rendez-vous font donc naturellement face à des défis, ce qui ne préjuge pas de leur avenir. Les chiffres les plus importants pour l’horlogerie sont ceux des ventes, pas ceux de la fréquentation des foires. Et a priori, les résultats de la branche sont plus qu’honorables!», positive-t-il.

L’horlogerie suisse ne doit pas devenir une «réserve d’Indiens»

Face au milliard de garde-temps vendus chaque année dans le monde, dont près de 68 millions de montres connectées, l’horlogerie suisse ne pèse pas lourd en termes d’unités avec moins de 20 millions de pièces exportées annuellement.

Des volumes d’ailleurs en baisse constante, puisque la croissance de la branche est surtout due à l’intérêt exponentiel des consommateurs pour les montres de plus de 3000 francs. «Pourquoi achèterait-on une montre à 300 francs qui indique l’heure? L’heure est partout aujourd’hui (…) Le haut de gamme fonctionnera sans doute toujours, car dans le haut de gamme, nous sommes dans l’éternité», a indiqué récemment Jean-Claude Biver, ancien président de la division montres du groupe LVMH, à la RTS.

Une affirmation que réfute Olivier Mueller: «Une montre d’entrée de gamme dure aussi deux générations. L’horlogerie doit se battre dans tous les segments de prix, au risque sinon de se transformer en ‘réserve d’Indiens’». À ses yeux, si l’horlogerie suisse a raté «une immense opportunité» en snobant le marché de la montre connectée, tout n’est pas perdu pour autant. «Il y a un marché à prendre auprès des jeunes générations et dans les pays émergents. Une Tissot à 800 francs s’apparente déjà à un produit de luxe pour de nombreuses personnes à travers le monde», estime-t-il.

Vous pouvez contacter l’auteur de cet article sur Twitter: @samueljabergLien externe