Comment faire d’un château une affaire rentable

Le château de Wildegg attire de nombreux visiteurs. imagepoint

Des chevaliers et des dragons sur tablette numérique ou dans un vrai château? La concurrence est féroce, alors même que les châteaux suisses se battent pour attirer les visiteurs. Un canton mise avec succès sur les animations qui font revivre l’histoire. Reste à voir si cela sera suffisant pour échapper aux contraintes financières.

Nous sommes dans la campagne argovienne avec ses champs, ses vignobles et, perché sur une colline, le château de WildeggLien externe. Celui-ci a été fondé au 13^e siècle par la célèbre dynastie des Habsbourg qui a ses origines dans le canton d’Argovie.

Le château est passé aux mains des Effinger pendant onze générations. Une famille qui aimait amasser des objets, notamment une collection de porcelaines, restée intacte. Donnés à la Confédération en 1912 par le dernier représentant de la lignée, le château et son domaine ont été remis au canton d’Argovie en 2011. L’ensemble est maintenant placé sous l’égide du Musée d’Argovie qui englobe encore trois autres châteaux, un monastère et un camp de légionnaires romains.

Histoire vivante

«Nous avons eu 8% de visiteurs en plus l’an dernier, déclare le directeur du Musée d’Argovie Jörn Wagenbach, depuis son bureau situé dans le château. C’est très rare dans le paysage muséographique, tant en Suisse qu’à l’étranger, surtout qu’il ne s’agit pas d’un nouveau musée et que nous n’avons pas de Picasso, par exemple». L’évolution est significative: il y a eu 245’000 visiteurs au château l’an dernier contre seulement 82’000 cinq ans plus tôt.

Cette augmentation est principalement à mettre au crédit du prédécesseur de Jörn Wagenbach, qui n’a pris ses fonctions de directeur qu’en décembre 2013. Thomas Pauli a en effet non seulement regroupé les différents sites, mais c’est également lui qui a inventé le slogan Geschichte am Spielplatz erleben (vivre l’histoire là où elle s’est passée).

«Sa spécialité était de montrer des endroits et des histoires authentiques en utilisant tous les sens, raconte son successeur. C’est ainsi qu’on pouvait écouter de la musique, rencontrer des personnages dans des costumes romains, médiévaux ou baroques, qui vous guidaient dans leur demeure et racontaient personnellement leur histoire.»

Le thème de cette année est «Attention, infectionsLien externe», consacré à 2000 ans d’histoire de la médecine et de l’hygiène. Le château de Wildegg se penchera sur les maladies nerveuses du 19^e siècle, tandis que celui de Hallwyl accueille des événements consacrés à l’hygiène du château, des bains jusqu’aux toilettes.

Défi constant

Toujours arriver avec un thème attractif représente le principal défi dans la gestion des châteaux, estime Jörn Wagenbach. Sinon, les gens ne reviendront pas.

Les châteaux doivent donc offrir quelque chose à chacun – y compris un endroit calme. Mais ils doivent aussi être en phase avec leur époque. «Imaginez que c’est dimanche et que vos enfants doivent décider s’ils veulent jouer aux chevaliers et aux dragons sur leur iPad ou leur rendre visite au château de Lenzbourg. Le château doit avoir une très bonne offre pour être plus attractif qu’un jeu sur tablette», illustre le directeur.

Ce dernier précise au passage que le musée essaie de rester authentique sans verser dans le style Disney. Mais les châteaux coûtent cher à exploiter, spécialement s’ils possèdent un musée. «C’est aussi un business, mais il ne permet pas de faire de l’argent; il coûte de l’argent, l’argent des contribuables, et c’est l’une des raisons pour lesquelles nous devons examiner quelle est notre raison d’être», explique Jörn Wagenbach.

C’est ainsi que les châteaux du Musée d’Argovie peuvent être loués pour des événements et qu’ils abritent des cafés et des boutiques de souvenirs. Ce n’est pas un hasard si Jörn Wagenbach – qui est citoyen allemand – apporte dans sa nouvelle fonction une expérience de 17 ans dans les relations publiques et le commerce. Il a entre autres travaillé pour l’aéroport de Zurich.

Pas typiques de la Suisse

Selon un communiqué de Suisse Tourisme, les touristes viennent surtout en Suisse pour la beauté de sa nature et de ses paysages.

Toutefois, le château de Chillon, sur les rives du lac Léman, a attiré presque 350’000 visiteurs l’an dernier, dont 74% en provenance de l’étranger, avec en particulier une augmentation des touristes asiatiques. Suisse Tourisme observe également que les festivals médiévaux rencontrent une popularité croissante.

Le fait que les châteaux sont en compétition avec les Alpes et les villes a été confirmé par un rapport commandé par le Musée d’Argovie et réalisé par l’Institut Gottlieb Duttweiler. Les châteaux ne sont pas associés à la Suisse comme les châteaux de la Loire le sont à la France, conclut le rapport. Mis à part pour les châteaux très connus (Gruyère, Chillon,…) les visiteurs sont surtout locaux.

Jörn Wagenbach aimerait changer cette situation et examine l’idée d’un label de «qualité» pour les châteaux en Suisse, d’où la commande du rapport. Le projet en est encore à ses débuts, mais il y a une vingtaine de partenaires potentiels qui sont intéressé, révèle le directeur.

Un tel projet permettrait aux châteaux de mettre des ressources en commun, par exemple en partageant des expositions itinérantes. «Nous devons nous positionner au niveau national», déclare Jörn Wagenbach.

Châteaux de Suisse

Il y a 843 châteaux en Suisse. La plupart d’entre eux se trouvent sur le Plateau. Les régions des Alpes et du Jura en comptent un moins grand nombre.

Environ 70 châteaux sont ouverts au public comme musées.

Selon Suisse Tourisme, le château le plus populaire de Suisse est celui de Chillon. Située sur les bords du Léman, cette ancienne forteresse douanière des comtes de Savoie est le bâtiment historique le plus visités du pays.

Parmi les plus connus, on trouve encore le Castelgrande de Bellinzone, une forteresse classée au patrimoine mondial de l’UNESCO, le château de Thoune, un bâtiment du 12^e siècle construit par les ducs de Zahringen, et le château de Gruyères, un édifice du 13^e siècle situé dans une bourgade médiévale préservée et qui abrite un musée consacré à HR Giger, le créateur de l’image d’Alien.

(Source: Suisse Tourisme et Association suisses des châteaux)

Avenir

Le rapport a déterminé que les offres des châteaux étaient «larges et diverses», mais qu’il existait des manques en matière de ressources et qu’ils avaient besoin d’une vision plus moderne.

Presque la moitié d’entre eux sont en mains privées. Mais certains ont été achetés à des privés par des communautés locales, afin d’en préserver l’héritage historique. Par exemple, des négociations sont en cours pour qu’une association d’acteurs locaux du tourisme et de l’architecture achète le château de TaraspLien externe, aux Grisons.

D’autres châteaux, comme les cinq qui se trouvent autour du lac de Thoune, ont déjà réuni leurs forces pour améliorer leur marketing. «Cette union des châteaux du lac de ThouneLien externe représente un véritable jalon», a déclaré Christina Fankhauser, responsable du château d’Oberhofen, lors du lancement de la saison estivale. Elle espère que son château, très photographié, recevra davantage de visites physiques.

Cela a pris un an pour mettre ce label en place, déclare Ariane Klein, responsable du projet, à swissinfo.ch. Mis à part un site Internet et une brochure en commun, il existe aussi des forfaits spéciaux comme une excursion en bateau sur le lac avec une entrée pour deux châteaux.

«Les visiteurs modernes ont besoin de davantage que juste un musée, dit-elle. Ils ont déjà tellement de choix pour leur temps libre qui vous devez leur proposer quelque chose d’autre qui les impressionne, de sorte qu’ils reviennent, aussi pour un mariage ou un événement d’entreprise.»

(Traduction de l’anglais: Olivier Pauchard)