La Suisse casse son image tranquille à l’étranger

Un lasershow dans le Kreis 5, à Zurich. Keystone

‘L’électro’ helvétique résonne à Londres… Au-delà des alpages ou du chocolat, une image plus branchée, plus urbaine commence à s’imposer à l’étranger.

Conscient de ce potentiel, Suisse Tourisme et les villes jouent de plus en plus la carte de la culture jeune ou même celle gay et lesbien.

La crème des dj’s et producteurs de musique électronique se produit actuellement dans le cadre du Festival «La Suisse East London». Une occasion rêvée de placer la créativité helvétique au cœur même d’une référence en matière de vie nocturne et de musique. La presse anglaise s’en est d’ailleurs fait l’écho.

Et pas plus tard que le 17 janvier dernier, le quotidien français Libération relevait que Zurich, et surtout son quartier Ouest, fourmillait de clubs et de bars franchement tendance, battant en brèche l’image «compassée» de la ville à la «réputation d’ennuyeux coffre-fort».

Ce changement de perception doit certainement beaucoup à la déclaration d’amour de Tyler Brulé. En 2000, le pape du ‘life style’ avait qualifié Zurich de «hippest city in Europe» dans son magasine de référence Wallpaper.

Et le fait que Zurich ait été pour la troisième fois classée comme la ville ayant la meilleure qualité de vie au monde (rapport annuel William M. Mercer) n’est pas innocente dans cette évolution.

Quant à la Suisse romande, elle n’est pas en reste. L’image de Lausanne a aussi beaucoup évolué, en Suisse comme à l’étranger. Bien que plus modeste, le développement du Flon, quartier où se concentrent bars, clubs et boutiques, a placé la ville sur la carte du tourisme branché.

Un marché de niche

Cette formule magique – shopping émaillé de quelques visites de musées et de sorties nocturnes, n’a pas échappé à Suisse Tourisme. «Bien que cette clientèle reste un marché de niche, difficile à chiffrer, l’essentiel du tourisme restant traditionnel, donc non-urbain», indique Laurence Gabriel.

Il n’empêche que l’organisme vend de plus en plus les villes, seules ou en offres combinées, la petitesse du territoire le justifiant, avec des visites classiques, précise l’attachée de presse. Ou avec un séjour en station de ski.

A ce titre, certaines stations ont su attirer une clientèle «fun», essentiellement anglaise. C’est le cas de la région de Flims/Laax, de Leysin ou de Verbier, toutes relativement proches d’une grande ville.

Elles ont misé sur le snowboard et le free ride. Et organisé des compétitions sportives qui les ont fait connaître à l’étranger.

Promotion encore timide

Globalement, ce public en mal de divertissements urbains a entre 15-35 ans. Le principal marché pour les villes est l’Allemagne. L’an dernier, un supplément sur Zurich, Berne et Bâle est d’ailleurs paru dans le magazine Max.

Suisse Tourisme publie aussi chaque année un City Guide. Décrivant sommairement 28 villes, il est surtout distribué à l’étranger, à un public qui ne connaît pas le pays.

Très complet, un City Guide est spécifiquement consacré à Zurich. Publié par les Editions Hellovisitors et actualisé quatre fois par an, il est distribué à tous les touristes qui passent par l’Office du tourisme de la ville.

Mais ce thème est encore loin de donner lieu à une campagne d’affichage sur les murs européens, par exemple. Le ‘core business’ de Suisse Tourisme reste les paysages et les montagnes.

Encore timidement exploité, «le segment des villes pourrait être développé dans le prochain plan marketing», annonce Laurence Gabriel.

Le créneau gay et lesbien

Compatible avec cette offre urbaine et branchée, le créneau gays et lesbiennes se développe en parallèle depuis quelques années. Les marchés américains et anglais en sont les principales cibles.

Lausanne, classée capitale homosexuelle de la Suisse romande, et Zurich notamment se sont fortement engagées en la matière. Toutes deux ont par exemple organisé des voyages de presse mettant en avant l’attitude ‘gay friendly’ de ces villes.

Genève ne voit par contre pas l’utilité d’explorer cette voie, «n’ayant pas d’offre spécifique dans ce domaine», selon Christian Rey, président de l’Office du tourisme de Genève.

Si Genève est la ville la plus visitée de Suisse, elle l’est essentiellement pour affaire, ou à l’occasion de congrès (70%). Voilà qui pourrait expliquer que Genève n’apparaisse pas à l’étranger, ni en Suisse d’ailleurs, comme une ville branchée. Elle compte pourtant bon nombre d’endroits où sortir et faire du shopping.

Le problème, explique Christian Rey, est la dispersion des lieux. Il n’y a pas de quartier spécifique où ça bouge, comme le Flon ou Zurich Ouest.

Cela dit, même à Zurich, la partie n’est pas gagnée. «Nous faisons notre possible pour changer l’image stérile que peut avoir Zurich, mais ça prend du temps», conclut Susanne Steiger, de l’Office du tourisme zurichois.

swissinfo, Anne Rubin

En bref

– En 2003, Zurich a été classée, pour la troisième fois, comme la ville ayant la meilleure qualité de vie au monde dans le rapport annuel William M. Mercer.

– Et qualifiée de ville la plus «hip» d’Europe dans le magazine Wallpaper par Tyler Brulé.

– Sur les 31 millions de nuitées enregistrées en Suisse, il y en a eu 5,5 dans les villes.

– Genève était en 2003 la ville la plus visitée de Suisse: 2,3 millions de nuitées.

– Au niveau culturel, la Suisse est souvent surnommée «festival land», étant un des pays qui compte le plus de festivals, et des plus divers.