Le premier «Montreux Jazz Café» est né
Le vieux rêve du fondateur du festival, Claude Nobs, à savoir créer une chaîne de cafés labellisée «Montreux Jazz», a pris corps fin juin 2008 à l'Aéroport international de Genève, niveau 'Arrivées'! Visite.
Un lieu sobre, élégant, aux murs couverts de photos de musiciens en noir et blanc.
L’espace comprend une zone restaurant, un lounge et le backstage, disposant d’une scène et d’un vaste écran plat, qui propose des vidéos montreusiennes – rappelons que plus de 40 années d’archives sont en possession du MJF.
La carte du restaurant, quant à elle, n’hésite pas à proposer un plat baptisé «Smoke on the Water» ou un autre intitulé «Summertime»!
Quelques points clés du concept, selon le dossier livré à la presse: ambiance backstage, accès à un univers exclusif, sensation d’être un VIP mais sans prétention… Tout un programme.
Un vieux rêve…
Ce lieu, il y a des années que Claude Nobs en rêve, comme en témoigne François Carrard, président du Conseil de la fondation du MJF, qui fut auparavant directeur général du CIO durant quatorze ans. «Depuis que je préside ce conseil, il nous parle séance après séance, année après année de ce rêve. Mais chez Nobs, les rêves se transforment en réalité. Il a une ténacité extraordinaire.»
Claude Nobs, l’ancien cuistot devenu l’un des organisateurs de spectacles les plus célèbres au monde, en effet, jubile: «Oui, j’en rêve depuis 15 ans! Ce qui est formidable, c’est que là, j’ai maintenant l’objet sans avoir fait le mécano préalable! Il y a des artisans, des artistes, des designers qui ont conçu ce Montreux Jazz Café… Là, c’est fini et c’est vraiment magnifique!»
Le projet n’ayant pas pris corps aussi vite que prévu, un «Montreux Jazz Café» existe depuis plusieurs années à Montreux, pendant le festival. Les nuits y sont longues et la musique généreuse, même Prince pourrait en témoigner, lui qui offrit en ces lieux un post-concert mémorable.
Pragmatisme
Mais ce dont rêve Nobs, c’est une chaîne. Le label Montreux à travers la planète! Un peu façon «Hard Rock Cafe»? «L’originalité, par rapport à d’autres chaînes type ‘Hard Rock Cafe’ ou ‘Planet Hollywood’, c’est le marché», répond François Carrard.
«Les autres sont des établissements publics dans des villes. C’est un autre marché que la clientèle aéroport. On pense qu’il il y a là une vraie clientèle. Les gens qui sont dans les aéroports ont un peu de temps à tuer. Cela leur offre un vrai délassement… et c’est une excellente publicité pour Montreux!»
Comment est apparue cette idée des aéroports, qui ne figurait pas dans le concept originel de Claude Nobs? «L’idée est née dans le Conseil de fondation à travers Peter Rebeiz, président de la société franco-suisse Caviar House, un grand spécialiste», répond François Carrard.
«Claude était à la recherche d’une formule gagnante… Or on pouvait avoir certains doutes par rapport à une présence dans les centres urbains. L’aéroport, c’est quelque chose d’original. Et les aéroports eux-mêmes ont besoin de nouveauté, de créativité, pas toujours les mêmes boutiques!»
Art & business
«Montreux Jazz Café», ce sera donc des consommations, de la musique live, des projections, mais aussi du merchandising, avec un éventail des nombreux CD et DVD estampillés ‘Montreux’. Car la mémoire audio et vidéo du festival est faramineuse, et les publications de plus en plus nombreuses.
Une caractéristique de Claude Nobs: le rêveur est aussi un homme d’affaires. A propos, selon le président du conseil, quelle incidence les «Montreux Jazz Café» devraient-ils avoir sur le festival? «On applique des principes qu’on a vu ou pu appliquer dans d’autres domaines professionnels: ne pas mettre tous les œufs dans le même panier, bien entendu.»
Ce premier Montreux Jazz Café est pour le MJF la base du développement de la franchise «Montreux Jazz Café». Si l’exploitation est confiée à Genève à SSP, l’un des leaders mondiaux de la restauration aéroportuaire, le Festival demeure propriétaire de la franchise et gère donc l’identité des lieux.
«Le risque financier repose donc sur la société commerciale d’exploitation, et pas sur nous. Par contre, nous toucherons des redevances en cas de succès», explique François Carrard.
Et l’ancien directeur général du CIO d’évoquer ses expériences personnelles: «On est toujours à la recherche d’une diversification de nos sources de revenus. J’ai connu ça dans d’autres cadres, notamment avec les Jeux Olympiques, où, à une époque, on ne dépendait que d’une seule source de revenus». Effectivement, les temps ont changé…
Le ‘Montreux Jazz Café’ existe donc grâce à la rencontre avec la société SSP, «une société qui a 25’000 employés, qui fait 5 millions de repas par jour dans le monde… et qui a décidé de faire un endroit de 150 places à Genève. Ils auraient pu partir sur une immense cantine, mais non, c’est un endroit qui reflète l’histoire de Montreux», s’enthousiasme Claude Nobs.
L’avenir des «Montreux Jazz Café»? «Ici, c’est le premier. C’est un laboratoire, un lieu test, peut-être faudra-t-il ajuster le produit ici ou là. Mais le but est de continuer. On va voir si la formule est bonne. Il y a déjà plusieurs aéroports très intéressés», répond François Carrard.
Il semblerait que des villes telles que Zurich, Dubaï, Singapour, Hong Kong, Los Angeles ou Copenhague ont déjà manifesté leur intérêt. Alors, Claude Nobs, à l’arrivée, combien de ‘Montreux jazz Café’? 10, 20, 30, 40? «Actuellement, SSP exploite 40 aéroports, sous différentes formules, grand public ou un peu plus élitistes, comme le Montreux Jazz Café. Alors, comme je rêve toujours, disons… 40!»
Bernard Léchot, Genève, swissinfo.ch
La 42ème édition du MJF aura lieu du 4 au 19 juillet 2008.
Près de 90 groupes défileront sur deux scènes. Une trentaine de concerts sont des exclusivités suisses, dont ceux de Sheryl Crow, Joan Baez, The Raconteurs, Leonard Cohen et Madness, Gnarls Barkley et Travis, Etta James et les Babyshambles.
Maintes animations complètent la programmation, dont 250 concerts et DJ gratuits, des croisières sur le Léman et des voyages musicaux en train.
Le 1er Montreux Jazz Café ouvre ses portes le 27 juin au «Niveau arrivée» de l’Aéroport international de Genève.
Quelques chiffres (2007):
– Une piste unique de 3’900 mètres avec capacité horaire de 38 mouvements d’avions.
– Un trafic annuel de plus de 10,9 millions de passagers, 190’000 mouvements et 56’000 tonnes de marchandises.
– Une cinquantaine de compagnies de ligne opérant plus de 1’000 départs par semaine et une centaine de compagnies charters.
– Un centre commercial de 60 boutiques et services ouverts 7 jours sur 7.
– Un chiffre d’affaires annuel de 281 millions de francs généré à plus de 50% par les activités non aéronautiques.
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