Les électeurs deviennent des publicitaires

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Le vieux monde repose sur la formation de l'opinion et sur la presse, le nouveau monde sur la mobilisation des multiplicateurs. Est-ce la fin du discours politique? Non. Mais les campagnes pour les élections de 2019 seront probablement menées différemment.

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Un communiqué de presse de l’Université de Zurich a récemment choqué l’opinion publique: «La disparition des médias menace la démocratie», disait le titre. Il faisait référence à une étude en sciences politiques qui a montré que la participation aux élections et votations à l’échelle locale dépendait directement de la diminution de la densité des médias locaux.

L’auteur

Claude Longchamp est l’un des politologues et des analystes de la vie politique les plus expérimentés et renommés de Suisse. 

Il a été le fondateur de l’institut de recherche gfs.bernLien externe dont il est resté le directeur jusqu’à sa retraite et dont il préside encore le Conseil d’administration. Claude Longchamp a analysé pendant 30 ans les votations et les élections suisses à la télévision publique alémanique SRF.

Pour swissinfo et sa plateforme pour la démocratie directe #DearDemocracy, il écrit chaque mois une colonne consacrée aux élections fédérales de 2019.

D’une part, cela a mis en évidence un point essentiel; les informations livrées par la presse comme base pour former l’opinion publique forgent notre compréhension des campagnes. D’autre part, l’appel lancé par les auteurs de l’étude aux fondations, aux partis et aux autorités pour qu’ils prennent eux-mêmes des mesures médiatiques afin de protéger la démocratie semblait plutôt vain.

Je trouve le livre «Agenda pour une démocratie numérique» publié en même temps plus informatif. Le militant Daniel Graf et le politologue Maximilian Stern explorent le potentiel de la numérisation dans la communication politique.

Ils n’hésitent pas non plus à se poser la question de savoir qui dirigera la Suisse numérique. Ils imaginent un parti numérique de jeunes, qui n’existe pas encore, mais dont on pourrait deviner les contours.

L’électeur devient partie intégrante de la campagne

Depuis la fameuse campagne du non à l’initiative «de mise en œuvre» de l’UDC en 2016, ce phénomène est discuté grâce au mouvement interpartis «Opération Libero».

Les nouvelles campagnes fonctionnent différemment des campagnes classiques dans lesquelles un orateur central s’adresse aux destinataires selon une logique top-down. Leur but: transformer les destinataires eux-mêmes en porte-paroles. Ils doivent s’adresser personnellement à leur entourage, ce qui permet d’obtenir un effet plus important.

Ce n’est toutefois que l’une des bonnes nouvelles du livre de Daniel Graf et Maximilian Stern.

Moins d’objectivité, plus d’émotion

L’autre message plus réfléchi est le changement dans la communication politique. Ce qui est demandé n’est plus un discours le plus rationnel possible entre partisans et adversaires pour convaincre les indécis avec des arguments pour ou contre.

Les campagnes novatrices visent plutôt à faire influencer par le biais de médias individualisés un électorat potentiel afin de pousser de manière émotionnelle les électeurs à donner leur voix.

Les auteurs de l’étude comparent l’avenir de la communication politique à un jeu de billard dans lequel le coup le plus fort frappe la balle la plus exposée de la manière la plus frontale possible, de sorte à ce que son énergie cinétique mette en mouvement toutes les boules en aval. Idéalement dans des directions différentes en même temps.

Les experts en marketing appellent cela le principe du premier «follower». Une personne raconte une histoire de manière à convaincre une autre personne de la raconter à son tour.  Si elle continue à se propager, un mouvement se crée.

Le meilleur exemple est le mouvement #metoo, qui a permis de rendre public le harcèlement sexuel à l’égard des femmes. C’est l’actrice Alyssa Milano qui a lancé ce mouvement, en dénonçant les agissements du producteur de film Harvey Weinstein.  

Twitter et Facebook l’ont ensuite rendu viral. Le mouvement s’est aussi répandu dans plusieurs pays à travers des émissions de radio, de télévision, et a été largement débattu dans la presse. Les deux canaux ont été décisifs pour l’expansion du mouvement dans le monde entier.

Contestation pour les partis

Les partis et les comités devraient élargir leur communication. Graf et Stern conseillent aux lecteurs intéressés de s’appuyer sur des campagnes de masse, en plus du traditionnel travail et de la publicité.

Les multiplicateurs reprennent les messages du parti et les diffusent en fonction de leur environnement respectif.

Les fans n’ont pas besoin d’approfondissement

Des experts en communication de renommée mondiale tels que Joel Penney appellent ces personnes des «citizen marketer», c’est-à-dire des annonceurs-citoyens! Ils se distinguent par leurs positions claires, leurs valeurs authentiques et sont en contact avec le plus grand nombre possible de personnes partageant les mêmes idées sur les médias sociaux.

Ce n’est pas la profondeur de l’information qui compte, il s’agit plutôt de créer des communautés de fans.

Le premier Twitter-référendum suisse

Daniel Graf est aussi l’un des moteurs de l’opposition à la nouvelle loi sur les assurances, et il travaille justement selon ce scénario. Quatre militants qui évoluent hors du cénacle politique ont lancé un référendum contre les espions engagés par les assurances qui suscitent la controverse.

La militante la plus en vue sur Twitter était l’écrivaine Sybille Berg. Elle a lancé un appel à trouver 5000 personnes, qui se sont engagées à recueillir chacun 10 signatures. Et voilà: le message est passé, notamment en raison de l’énorme intérêt des médias pour le premier Twitter-référendum.  Après seulement 60 jours, l’objectif a été atteint, de sorte à ce qu’un référendum puisse avoir lieu avant les prochaines élections législatives.

Aucune raison d’être trop pessimiste

On aime se plaindre du déclin de la presse, et on ne peut pas mettre en doute le déclin de la prise en compte par les médias des questions factuelles et personnelles.

Cependant, à mon avis, le pessimisme exagéré, comme dans l’étude universitaire citée plus haut, n’a pas sa place. Alors que la presse est en crise, il y a une contre-tendance dans la mobilisation des multiplicateurs d’opinion.

Nous ne savons pas encore exactement ce qui se passera lors des élections fédérales de 2019. Certaines choses sont connues, comme ceci: des campagnes de sensibilisation à l’intention des leaders d’opinion seront lancées.

Toutefois, il n’est pas encore clair si ces campagnes auront un impact significatif sur les citoyens ayant le droit de vote. Il est probable qu’il y aura un mélange entre le travail médiatique classique, la publicité et cette mobilisation innovante.

Les partis:

UDC: Union démocratique du centre (droite conservatrice)

PS: Parti socialiste suisse

PLR: Parti libéral-radical (droite libérale)

PDC: Parti démocrate-chrétien (centre-droit)

PES: Les Verts ou Parti écologiste suisse

PVL: Parti vert’libéral (centre)

PBD: Parti bourgeois-démocratique (centre)

JS: Jeunesse socialiste suisse

(Traduction de l’allemand: Katy Romy)