Des marchands de «swissness» la main dans le sac

Un peu partout dans le monde, les objets arborant une croix suisse sont très tendance. Keystone

Aux Etats-Unis et au Canada se vendent par milliers des sacs et bagages à l’effigie de la Suisse. Un business à succès, qui n’a de swiss à peu près que le nom.

Les Suisses ne les connaissent pas mais les Nord-Américains, eux, se les arrachent. Du Québec à la Californie, des sacs et valises à l’effigie de la Suisse se vendent par dizaines de milliers auprès des gens d’affaires ou des étudiants. Réputés pratiques et robustes, leurs marques arborent généralement un logo à croix blanche et font référence au pays de Guillaume Tell: Swiss Gear, Swiss Travel Products, Alpine Swiss, Swisswin ou encore Swiss Alps.

Toutefois, ces bagages à succès ne sont conçus ni en Suisse, ni par des Suisses, encore moins pour des Suisses: designés outre-mer, fabriqués en Asie, ils sont distribués presque exclusivement en Amérique du Nord. Mêlant de multiples intermédiaires, ce curieux business du «sac helvétique» dessine une filière ultra-mondialisée, spécifiquement organisée pour mettre à profit l’appétit des nord-Américains pour la swissness.

La marque Swiss GearLien externe, pionnière et leader de ce marché, en fournit un bon exemple. Ayant pour logo un écusson rouge à croix blanche, elle a baptisé certains de ses produits «Geneva», «Oberland» ou même «Clarens». Elle présente volontiers ses sacs à dos dans des décors évoquant le pays d’Heidi, et fait souvent référence au bon vieux couteau suisse dans sa promotion. Et pour cause: la marque est juridiquement détenue par le suisse Wenger SALien externe, lui-même rattaché à Victorinox.

Symbolique nationale, marché mondialisé

Pour autant, commercialement parlant, Swiss Gear est une entité nord-américaine: ses deux distributeurs licenciés sont Group III International (basé aux Etats-Unis) et Holiday Group (établi au Canada). Selon son site web, Swiss Gear ne livre qu’en Amérique du Nord, en Inde, en Russie, et en Chine (où sont fabriqués ses sacs). Et pas question de passer par Wenger pour se procurer du Swiss Gear: la firme suisse ne fait aucune mention de son extension outre-Atlantique sur sa plateforme internet.

Cette discrétion n’empêche toutefois pas Wenger de défendre activement son pré carré nord-américain. Fin 2017, l’entreprise et ses affiliés (Group III et Holiday) ont trainé devant un tribunal fédéral canadien un autre grand acteur du business du sac helvétique: Swiss Travel Products. Ce dernier, usant également de la croix suisse, était accusé par ses concurrents d’avoir modifié son logo de façon à créer la confusion avec celui de Swiss Gear.

C’est que le branding de Swiss Gear, qui a inauguré le filon du sac suisse, aiguise les appétits de la concurrence. Ces dernières années, diverses autres petites marques de bagages se sont lancées à l’assaut de ce business à succès : Alpine SwissLien externe (franchise californienne), SwissBrandLien externe (enregistré au Panama), ou encore SwisswinLien externe (notamment implanté en Australie et au Brésil). La recette est globalement la même: logo à croix blanche, fabrication asiatique, et public-cible anglo-saxon.

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Tromperie sur la marchandise?

Si le lien de Swiss Gear avec Wenger apparaît déjà ténu, ces marques n’affichent quant à elles aucune filiation avec la Suisse. Swiss Travel Products, par exemple, appartient à l’entreprise Travelway Group, basée au Canada. Elle commercialise des bagages arborant différentes griffes, tels Disney ou Marvel. Tous sont fabriqués en Asie et «chaque produit est dessiné, marchandisé et conçu par l’équipe de conception de Travelway […] à New York, Hong Kong et Montréal», peut-on lire sur le site internet de la firme.

Ainsi, le business du sac suisse passe par bien des lieux… excepté la Suisse. De quoi parler de tromperie sur la marchandise? La question se révèle épineuse. A priori, «l’usage du terme ‘swiss’ et de la bannière helvétique n’est autorisé qu’en lien avec des produits provenant effectivement de Suisse», souligne David Stärkle, juriste auprès de l’Institut Fédéral de la Propriété Intellectuelle.

«Pour les sacs et bagages par exemple, ils sont considérés comme suisses si au moins 60% des coûts de revient de ces produits sont générés en Suisse, et que l’étape essentielle de fabrication a lieu en Suisse», détaille-t-il. Une condition que ne remplissent vraisemblablement pas les sacs Swiss Travel Products, par exemple, qui sont designés et fabriqués entre l’Asie et les Amériques.

Vide juridique

Pour autant, et c’est là que le bât blesse, si les règles sur la swissness sont strictement mises en œuvre dans la patrie de Guillaume Tell, il en va différemment à l’étranger: «Concernant l’usage du nom ‘Swiss’ sur des produits, la Suisse n’a pas conclu de traité ni avec les USA, ni avec le Canada. C’est donc leur droit national qui s’applique sur cette question», explique David Stärkle.

En conséquence, il reviendrait en premier lieu à Washington et Ottawa d’agir sur la question, par exemple au motif de protection du consommateur ou de concurrence déloyale. Or, observe le juriste, «les autorités de ces pays sont en général plus enclines et plus actives à protéger leurs propres indications (‘made in USA’, ‘made in Canada’) que celles d’autres pays». Pour l’heure, donc, les consommateurs nord-américains en quête de swissness continueront d’être «déçus en bien», ou en mal.