Comment se démarquer dans un marché du fromage saturé

Le fromager Christian Simmen (à droite) a trouvé le succès en exportant ses spécialités vers l’Allemagne. Sennerei Nufenen / Nadja Simmen

Les fromages suisses de renom pourraient disparaître des rayons des supermarchés étrangers dans les années à venir. En cause: des «imitations» bon marché et une identité pas assez marquée. Certains producteurs helvétiques ont cependant trouvé la parade pour combattre la morosité.

Dans une édition récente du journal agricole suisse Der Landfreund, des experts en marketing ont prédit l’arrêt de mort à l’exportation pour des fromages tels que l’emmental, le tilsit ou encore le sbinz. Depuis la crise économique de 2008, les clients des principaux marchés extérieurs de la Suisse – l’Allemagne, la France et l’Italie – sont en effet plus sensibles aux prix et les marques de fromages suisses ont de la peine à s’aligner sur la concurrence.

L’exemple récent de l’emmental est particulièrement révélateur. En tentant d’exporter un fromage âgé de quatre mois identique à ses concurrents, il s’est rapidement fait détrôner sur les étals des supermarchés. «Lorsque le fromage est si jeune, la différence de goût est minime. Seul le prix compte alors», affirme Konrad Heusser, qui dirige la société d’exportation de fromages suisses Mundig.  

A l’heure actuelle, d’innombrables fromages sont produits à l’étranger sous l’appellation «fromage suisse». Un gruyère fabriqué dans l’Etat du Wisconsin, aux Etats-Unis, est par exemple vendu aux deux tiers du prix de sa version suisse importée. Ces dernières années, les exportations de certaines marques de fromages suisses, malmenées par la concurrence, ont ainsi stagné, voire décliné.

Dans ces conditions, comment les fromages suisses, dont les prix sont intrinsèquement plus élevés, peuvent-ils rivaliser avec des marques globales qui fabriquent des fromages similaires? En visant une clientèle raffinée, conseille Philippe Bobin, producteur du brie de Meaux, un fromage à pâte molle qui tire son nom d’une ville située à l’est de Paris. «Les clients savent faire la différence. La technologie a ses limites. Vous pouvez fabriquer des tonnes de brie industriel, mais cela ne ressemblera jamais à un brie artisanal».

L’exemple français

Philippe Bobin et ses confrères producteurs ont créé il y a plus de vingt ans la Confrérie des Compagnons du Brie de Meaux, une organisation qui représente et célèbre les racines artisanales de ce fromage. Le rôle de la Confrérie est notamment de préserver les traditions qui entourent ce fromage.  

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«En France, il existe encore des petits producteurs qui ont réussi à garder leur identité propre. C’est ce qui fait toute la différence», affirme Philippe Bobin. Ces fromagers se sont très bien développés, ils ont réussi à se faire un nom dans leur région et à rendre leurs fromages attractifs. « La Suisse communique au contraire sur le label ‘fromage suisse’. C’est une simplification à outrance qui nuit à l’identité locale du fromage», observe-t-il.

«Les Français sont incroyablement chauvins à propos de leurs fromages», rigole Konrad Heusser. Le spécialiste en marketing souligne que les Français mangent essentiellement leurs spécialités, ce qui complique l’accès au marché de l’Hexagone pour les fromages suisses. Il estime toutefois que les Suisses auraient depuis longtemps pu y faire leur place en vendant des fromages n’entrant pas en compétition avec leurs équivalents français.  

Le fromage d’appenzell, du nom de ce petit canton oriental de la Suisse, tente pour sa part de se démarquer par des publicités humoristiques ciblant spécifiquement les consommateurs allemands.

Reste que les producteurs d’appenzell n’ont pas encore perçu les résultats tangibles de cette campagne marketing; après plusieurs années de hausse, leurs exportations ont chuté en 2012 à leur plus bas niveau depuis 2008, selon les données de l’association Switzerland Cheese Marketing.

La guerre des parmesans

La chaîne de production locale est au cœur des arguments de vente des producteurs italiens du parmigiano reggiano. Avec un marché italien saturé et atrophié par la crise économique, les promoteurs de la marque s’échinent année après année à accroître leurs exportations. Et ils y sont parvenus.

Mais les fromages dits génériques donnent également du fil à retordre aux producteurs italiens. «Cette question des génériques est très préoccupante, mais nous avons constaté que la législation mise en place pour protéger les appellations a fait ses preuves», affirme Igino Morini, du consortium des fromages parmigiano reggiano. Au sein de l’Union européenne, seul le parmigiano reggiano peut, depuis 1996, être affublé du label «parmesan». 

Dans les marchés plus lointains, la protection de la marque s’avère plus compliquée à obtenir. Aux Etats-Unis, le parmesan est encore considéré comme un terme générique, malgré des efforts juridiques déployés par l’association de protection du parmigiano reggiano. La situation est identique en Chine, où les consommateurs peu habitués aux produits laitiers achètent principalement, pour des raisons de prix, du «parmesan» de Nouvelle-Zélande.

Diversification et relocalisation

A défaut de gagner la bataille de l’appellation contrôlée en-dehors de l’Europe, le succès de la marque à l’exportation passera par une plus grande sensibilisation des consommateurs, estime Igino Morini. Grâce notamment à des campagnes de publicité et à des événements spéciaux organisés dans les supermarchés et les autres points de vente.

Bien qu’opérant à une échelle beaucoup plus petite, Christian Simmen, qui dirige la coopérative des fromages sennerei nufenen, dans le canton des Grisons, a constaté que des stratégies similaires de sensibilisation ont bien fonctionné lors des premières tentatives d’exportation en Allemagne.

Jusqu’il y a une dizaine d’années, sa coopérative produisait des fromages pour le marché de gros en Suisse, en collaboration avec Emmi et d’autres distributeurs. Puis, elle a commencé à mettre en place une ligne de produit unique, destinée principalement à l’exportation. Aujourd’hui, près de 60% des fromages sont distribués directement par la coopérative, alors que 40% le sont par Emmi.

«Nous avons commencé tout petits, dans un créneau de niche», affirme Christian Simmen. «Nous fabriquons des produits biologiques qui sont tous produits dans la région. Le lait que nous utilisons provient des Alpes locales, c’est le message que nous faisons passer. Et nos exportations augmentent, peu à peu, année après année».

Terroir et originalité

Konrad Heusser observe qu’un certain nombre de fromagers suisses ont adopté une stratégie similaire à celle de Christian Simmen, misant sur une production ultra-locale et sur des spécialités. «Nous travaillons avec un fromager qui fabrique de l’appenzell classique mais également un fromage similaire qui a mûri plus longtemps et qui contient davantage de lait cru. Il se vend extrêmement bien, notamment aux Etats-Unis. Nous n’arrivons pas à répondre à la demande pour ce fromage».

De tels succès rendent Christian Simmen prudemment optimiste quant à l’avenir du marché du fromage suisse. La légère hausse des exportations en 2012 a été attribuée au fait que les produits  de niche et artisanaux trouvent gentiment leur place sur ces nouveaux marchés.

Les producteurs de marques en difficulté, comme l’emmental, ne sont pas restés insensibles à cette évolution et tentent désormais de combler leur retard. Le 1er juillet 2013, de nouveaux contrôles de volumes sont entrés en vigueur pour l’emmental: la production de chaque fromager a été drastiquement réduite afin de rendre le produit plus unique et ainsi empêcher une inondation du marché.

L’emmental a également fait un effort particulier pour séduire la jeunesse suisse, en produisant des fromages spéciaux pour la Fête fédérale de lutte ou d’autre événements similaires. Mais n’est-il pas trop tard pour sauver les marques qui constituent depuis longtemps le socle des exportations de fromage suisse?

Le fromager français Philippe Bobin encourage ses confrères helvétiques à persévérer: «Il n’est jamais trop tard. Les Suisses doivent mettre en avant les origines du lait, les animaux qui le produisent, le lieu où est fabriqué le fromage. Un travail d’explication et de communication est nécessaire afin que les consommateurs distinguent les fromages suisses des autres».

(Traduction de l’anglais: Samuel Jaberg)