Les montres de luxe à prix cassés, un marché florissant

A l’instar de la célèbre enseigne Tourneau à Manhattan, de nombreuses boutiques vendent des montres suisses de seconde main aux Etats-Unis. AFP

Le déstockage des montres neuves et leur vente via des circuits parallèles plus ou moins sérieux est un tabou dans l’industrie horlogère suisse. Reste que le phénomène est en pleine expansion. En cause notamment, le ralentissement des affaires dans certaines régions du globe et des détaillants qui croulent sous des montagnes d’invendus.

Dans le milieu horloger, on le surnomme «Momo le nettoyeur». Fondateur et patron de la société canadienne Chiron Inc., Maurice Goldberger est spécialisé dans la vente des invendus des marques les plus prestigieuses. Ses affaires sont florissantes. En 2015, il a racheté à travers le monde pour plus de 500 millions d’euros d’articles de luxe neufs qui n’ont pas trouvé preneur via les canaux officiels, dont près de 150 millions de francs de montres et de bijoux. «2016 a démarré sur les chapeaux de roue et le marché est encore appelé à s’accroître ces prochaines années», se félicite-t-il dans un entretien téléphonique accordé à swissinfo.ch.

Maurice Goldberger se rend régulièrement en Suisse pour négocier avec les horlogers. En toute discrétion. Car si les marques le sollicitent de plus en plus, elles se gardent soigneusement de poser à ses côtés. Lui-même n’en dira pas plus sur l’identité de ses fournisseurs helvétiques, ni sur ses clients. Il n’arbore d’ailleurs jamais de garde-temps à son poignet afin d’éviter toute interprétation abusive. Sur son site InternetLien externe, on ne trouve en tout et pour tout que trois adresses – à Malte, aux Etats-Unis et au Canada – et une adresse électronique à laquelle il répond presque instantanément.

«Lorsqu’ils s’accumulent, les stocks mobilisent un capital important qui ne peut pas être utilisé pour investir dans de nouveaux équipements ou de nouveaux modèles»

Soucieuses de cultiver la notion d’exclusivité associée à leurs produits, toutes les maisons horlogères ont en effet conscience du danger que de telles pratiques font courir à leur image de marque. «L’ambiance, l’expérience et le service offerts dans une boutique officielle sont très importants pour le prestige de la marque. Il existe un risque réel de perte de contrôle lorsque des montres neuves sont vendues sur des canaux parallèles à des prix cassés», souligne François Courvoisier, professeur de marketing horlogerLien externe à la Haute école spécialisée de l’Arc jurassien (HE-ARC).  

En Amérique du Nord surtout

Pourtant, Maurice Goldberger estime qu’il est un rouage essentiel dans la fine mécanique de la vente horlogère. «Les invendus sont une réalité, aucune entreprise n’y échappe. Lorsqu’ils s’accumulent, les stocks mobilisent un capital important qui ne peut pas être utilisé pour investir dans de nouveaux équipements ou de nouveaux modèles par exemple.» Le métier de Maurice Goldberger a toujours existé. Mais avec l’accélération des renouvellements de collections, le boom des ventes par Internet et la production de plus en plus industrialisée des montres haut de gamme, le phénomène s’est amplifié. A tel point qu’on estime aujourd’hui qu’une montre mécanique suisse sur quatre est vendue sur des canaux parallèles à prix réduits.

A ces changements structurels s’ajoute un autre facteur, conjoncturel celui-ci. L’horlogerie affronte un ralentissement sans précédent depuis la crise financière de 2008. Les raisons invoquées sont multiples: croissance en berne en Chine, guerre en Ukraine et au Moyen-Orient, prix du pétrole en chute libre, franc fort, etc. «Beaucoup de revendeurs n’ont pas anticipé ces changements géopolitiques. Ils se retrouvent avec d’importants stocks d’invendus sur les bras, qui perdent en attractivité avec le temps. C’est un problème pour les marques, car les détaillants n’ont plus l’argent ou la place pour racheter de nouvelles collections», relève Maurice Goldberger.

A l’heure où les stocks débordent à Hong-Kong ou en Chine, de nombreux garde-temps prennent ainsi la direction des «outlets» qui ont pignon sur rue aux Etats-Unis ou au Canada. «Notre croissance est particulièrement forte en Amérique du Nord. Y acheter des montres de seconde main à prix réduits est un signe d’intelligence. En Europe et en Asie, c’est plus difficile, car les gens ont de la peine à admettre qu’ils n’ont pas les moyens de s’offrir du neuf au prix plein», avance l’homme d’affaires canadien.

Démêler le vrai du faux

A Bienne, l’une des principales villes horlogères du pays, la Fédération de l’industrie horlogère suisseLien externe (FH) affirme ne disposer de «pratiquement aucune information» à propos de ce phénomène en plein essor. «Officiellement, le déstockage n’existe pas. Certaines sociétés vont jusqu’à faire signer une interdiction contractuelle à leurs concessionnaires. Mais nous voyons bien que la réalité est quelque peu différente», reconnaît Michel Arnoux, chef du service contrefaçons à la FH.

Pour les amateurs de belles montres, qui ne disposent pas forcément tous d’un compte en banque très fourni, acquérir un garde-temps de prestige avec un rabais de 30, 40 ou 50%, voire même parfois davantage, peut a priori représenter une excellente affaire. Mais Michel Arnoux met en garde: «Le faux se mélange au vrai dans les magasins de deuxième main ou les ‘outlets’, c’est un fait avéré. Cela rend la situation très compliquée pour les clients, même s’ils disposent de connaissances approfondies sur les produits horlogers. Il en va de même pour les montres volées qui se retrouvent systématiquement en vente sur ces réseaux parallèles».

«L’horlogerie suisse est un monde où l’on cultive traditionnellement la discrétion voire le secret. Mais elle doit aujourd’hui se montrer plus transparente»

Sur Internet, où les sites de vente de montres suisses pullulent, les risques sont encore plus importants, avertit Michel Arnoux: «Un grand nombre d’entre eux présentent à la vente des montres comme étant de deuxième main ou de marché gris, alors qu’il s’agit en fait de pures contrefaçons». Maurice Goldberger assure quant à lui que tous ses produits sont revendus via les canaux appropriés – outlets, ventes privées ponctuelles, etc. – et dans les zones géographiques souhaitées par les marques. «Je n’alimente pas le marché gris», affirme-t-il. Et qu’en est-il d’Internet? «Il existe des milliers, voire des dizaines de milliers de sites web de commerce électronique, mais seule une centaine d’entre eux a une réputation valable. Je ne travaille qu’avec ces gens-là», dit l’homme d’affaires.

Exigence de transparence

Reste qu’entre marché gris, revendeurs non officiels mais tolérés par les marques, montres de seconde main qui n’en sont pas vraiment ou encore contrefaçons ressemblant de plus en plus aux originales, il y a de quoi se perdre dans la jungle des circuits de vente des montres suisses à prix réduits. «Si l’on compare par exemple au marché de l’automobile, les horlogers ont quelques guerres de retard en ce qui concerne la vente de produits de seconde main sur des réseaux parallèles et sur le web notamment», souligne François Courvoisier.

L’idée serait par exemple de lister les points de vente agréés par les marques ou de mettre sur pied une sorte de trip-advisor de l’horlogerie. Le consommateur pourrait ainsi donner des notes à son revendeur en fonction de la qualité du produit ou encore du service après-vente fourni. «On en est toutefois encore très loin, affirme François Courvoisier. L’horlogerie suisse est un monde où l’on cultive traditionnellement la discrétion voire le secret. Mais elle doit aujourd’hui se montrer plus transparente». 

Les montres à prix cassés débarquent en Suisse

Fondateur et patron de grooptoo.chLien externe, Moha Samraoui se présente volontiers dans les médias comme le «Robin des bois de la montre». Sur sa plateforme de vente en ligne, on trouve parmi toutes sortes d’articles à prix cassés quelques montres de luxe, qui représentent tout de même près de 20% de son chiffre d’affaires. «Nous nous fournissons à l’étranger, aux Etats-Unis notamment, auprès de déstockeurs, puis nous revendons les montres aux clients suisses avec des rabais allant généralement de 40 à 60%», explique le Marocain naturalisé Suisse.

Bien que parfaitement légal, ce marché gris n’est pas du goût des maisons horlogères. Moha Samraoui reçoit régulièrement des recommandés d’avocats, des e-mails menaçants voire même la visite de représentants de marques en personne qui lui enjoignent de retirer leurs produits de son site. «Ces pressions ont eu pour effet de décourager de nombreux entrepreneurs de se lancer sur ce marché, par peur d’éventuelles représailles. Mais nous avons su résister et aujourd’hui certaines marques nous contactent directement pour nous proposer des montres en rabais», affirme Moha Samraoui.

Les Suisses se montrent néanmoins encore frileux à acheter des montres valant plusieurs milliers de francs sur Internet, reconnaît le patron de grooptoo.ch. «Pourtant, elles sont toutes certifiées et possèdent la même garantie que celles vendues en magasin», dit-il. Moha Samraoui se montre toutefois confiant quant à la marche future de ses affaires: «Certains amateurs de belles montres en ont marre de payer le prix fort pour des produits dont le coût de fabrication n’excède souvent pas 10 à 15% du prix de vente officiel. Petit à petit, nous réussissons à fidéliser une clientèle de précurseurs».