En habits de fête, Zenith parie (encore) sur Baselworld

Le mouvement El Primero est un jalon important de l’histoire de la montre mécanique. SP

Cinquante ans après son calibre El Primero, Zenith rejoue la belle endormie réveillée par son prince. CEO de la manufacture horlogère suisse depuis deux ans, Julien Tornare compte sur Baselworld pour asseoir sa relance. En lorgnant sur le salon du futur. Interview. 

Passé par l’alma mater en Suisse et à Londres, le Genevois Julien Tornare a longtemps travaillé pour Richemont, en Asie Pacifique notamment, avant de rejoindre LVMH en 2017. A la barre de Zenith, son défi consiste à relancer les actions de la marque suisse. 

swissinfo.ch: Pour vous, quelle place tient le mouvement El PrimeroLien externe dans la saga horlogère? 

Julien Tornare: C’est un mouvement – si ce n’est le mouvement – iconique par excellence. A tel point qu’il a depuis des années une notoriété plus forte qu’un modèle ou parfois même que la marque Zenith. C’est un cas assez unique dans l’horlogerie. Les discussions ont souvent été de savoir s’il s’agit d’une force ou d’une faiblesse. Je continue à penser que c’est une force. Simplement, il faut aujourd’hui développer, à côté du mouvement, un modèle icône. 

swissinfo.ch: A l’époque, en 1969, Zenith est reconnue comme une maison très innovante. Depuis, elle est régulièrement à la peine. El Primero n’est-il pas un frein à l’innovation? 

J.T.: Au moment de la création du El Primero, il s’agissait d’une démarche extrêmement innovante. Nous avons repoussé les limites. Effectivement, il ne faut pas s’endormir en continuant de faire ce que nous avons déjà fait. C’est pourquoi j’ai beaucoup travaillé sur l’histoire de Zenith et ses grands personnages. Nous avons décidé de remettre l’innovation et le dynamisme de la marque au cœur du débat. L’industrie horlogère montre une tendance un peu passéiste et répétitive qui a pu toucher Zenith certaines années. 

Julien Tornare est aux commandes de Zenith depuis 2017. Keystone

L’an dernier, nous avons lancé le Defy 21 – une évolution du mouvement pour mesurer le centième de seconde. Cette année, c’est au tour du coffret qui célèbre et promet l’arrivée du millième de seconde. A Baselworld, nous allons aussi commercialiser la Defy Lab [une montre mécanique munie d’un organe régulateur révolutionnaire]. Avoir eu El Primero, c’est une force. Mais s’endormir dessus serait une immense faiblesse. 

swissinfo.ch: Comme CEO, vous êtes à la relance chez Zenith depuis deux ans. Avec succès? 

J.T.: Le succès est relatif. Mais par rapport à la situation dans laquelle j’ai repris la société, nous avons fait un énorme bout de chemin. A tous les niveaux. Pas seulement sur le plan des ventes, qui ont bien progressé l’année dernière. Mais aussi dans la remise en place d’un vrai département marketing, l’amélioration de tous les processus industriels – nous avons gagné énormément de points de marge en travaillant sur toutes les inefficiences. Nous avons aussi repris la parole en terme d’événements et redynamisé la marque. 

swissinfo.ch: Quelle a été votre principale difficulté? 

La question des gens. Quand je suis arrivé, le moral des troupes était dans les talons, c’est le moins qu’on puisse dire, avec une série de burn out, beaucoup de collaborateurs qui en avaient marre. Au départ, c’est ce qui a été le plus compliqué pour moi: redonner une dynamique, inciter les gens à croire aux nouveaux projets de Zenith. J’ai passé beaucoup de temps avec eux. Les gens de la manufacture mais aussi des marchés, pour essayer de redonner ce dynamisme. 

Aujourd’hui, vous pouvez interroger à peu près tout le monde dans la société: l’état d’esprit a complètement changé. Je pense que la réussite de la marque ne passera que par les gens. Que par le travail en équipe. C’est un élément essentiel et au départ, je n’étais pas sûr de pouvoir le changer dans ce laps de temps. 

Repères 

Lancé en 1969, El Primero passe pour être le tout premier mouvement chronographe intégré à remontage automatique. Jusque-là, on remontait manuellement les chronographes mécaniques. Fréquence d’oscillation: 36’000 alternances par heure. Précision: le dixième de seconde. Il meut une bonne partie des montres Zenith mais aussi, par exemple, les anciennes Daytona de Rolex. 

Fondée en 1865 au Locle, dans le jura neuchâtelois, Zenith emploie plus de deux cents collaborateurs. Elle appartient au leader français du luxe LVMH aux côtés de TAG Heuer et Hublot. 

Troisième industrie suisse d’exportation, l’horlogerie suisse a vendu presque 24 millions de montres pour environ 21 milliards de francs en 2018. La branche emploie 57’800 collaborateurs.

swissinfo.ch: Zenith appartient depuis vingt ans au leader mondial du luxe. Cette situation n’a-t-elle que des avantages? 

J.T.: Faire partie d’un grand groupe comme LVMH est clairement un avantage. Certaines années ont été compliquées pour Zenith et le groupe a continué de soutenir la marque. Zenith dispose d’un capital sympathie très fort dans le groupe. 

Nous bénéficions du dynamisme et de la réussite de LVMH [en 2018, ventes en hausse de 11%, chiffre d’affaires de 46,8 milliards d’euros]. Cette situation nous donne un cadre pour nous développer de manière plus sereine que si nous étions indépendants ou partie d’un groupe strictement horloger. Car l’horlogerie, aujourd’hui, est dans un trend beaucoup plus compliqué que la mode ou la joaillerie. 

Zenith fait partie du luxe. Mais mon ambition est de la positionner dans un luxe qui reste abordable. Ou, du moins, réaliste. Avec la première génération de Chinois, beaucoup de marques se sont emballées. Elles ont augmenté leurs prix de manière absolument folle. Aujourd’hui, avec la seconde génération de Chinois, beaucoup plus proches des clientèles occidentales, on observe un retour de manivelle assez brutal. 

Zenith est bien positionnée, avec un prix d’entrée à cinq milles francs suisses et un prix moyen aux alentours de neuf milles francs. Nous sommes donc restés raisonnables sur le positionnement. C’est capital pour les années à venir. Les gens ne sont plus prêts à payer n’importe quel prix pour un objet comme une montre. 

swissinfo.ch: Baselworld (21-26 mars) se profile. Qu’escomptez-vous de cette édition 2019? 

J.T.: Pour nous, elle est importante. Nous célébrons le cinquantième anniversaire du El Primero et nous lançons la Defy Lab en version commerciale. Avec, le 21 mars, un événement qui sera certainement l’un des plus grands de la foire. 

Mais nous attendons aussi tous de la part de Baselworld un air nouveau et de nouvelles idées. Ce ne sera pas forcément pour 2019. Mais un plan d’action doit être présenté au sujet de la dynamique future du salon. 

swissinfo.ch: Ce type de salon répond donc toujours à un besoin pour une maison comme Zenith? 

J.T.: Oui et non. Si c’est uniquement pour recevoir des clients de type détaillants, c’est-à-dire du B2B, ainsi que la presse, je pense que le modèle n’a plus vraiment de raisons d’exister. Aujourd’hui, les détaillants nous placent des commandes tout au long de l’année. Nous pouvons les inviter, aller les voir chez eux, leur présenter nos nouveautés. Nous sommes beaucoup plus flexibles dans le mode de prise de commandes. 

Baselworld va prendre un nouvel élan en devenant une plateforme où, effectivement, nous verrons nos détaillants et la presse. Mais où nous pourrons organiser plus d’événements et inviter des clients finaux. Faire du vrai business et conquérir de nouveaux poignets. 

swissinfo.ch: Vous serez donc présents en 2020? 

J.T.: En principe, oui. Cela dépendra beaucoup du plan d’action qui sera présenté par Bâle. Nous sommes depuis longtemps à Baselworld et nous privilégions cette relation. Mais je ne veux pas rester dans le modèle ancien. J’attends de voir ce qu’ils nous présenteront. Je pense qu’en avril, nous aurons arrêté notre décision.  

swissinfo.ch: Qu’escomptez-vous sur le plan des affaires cette année? 

J.T.: Je dois être un peu plus prudent pour 2019, sachant que les trois ou quatre derniers mois de 2018 n’ont pas été très bons pour les exportations de la branche. Et janvier n’a pas été un mois fabuleux. Les incertitudes sont nombreuses. Voyez ce qui se passe entre la Chine et les Etats-Unis. Ou en France, très affectée par les manifestations des gilets jaunes, avec une chute énorme des touristes chinois. 

Pour le moment, je ne modifie pas nos prévisions de croissance, qui restent à deux chiffres pour cette année (comme l’an dernier). LVMH m’a clairement demandé d’avoir des objectifs ambitieux, mais sur la base d’une croissance saine. Ils veulent voir une vision et une construction de marque. Les bons chiffres, si on y arrive, en seront la conséquence.