Ces start-ups qui s’escriment à dépasser les canons établis

Alors que l'industrie de la musique a adopté les nouvelles technologies, le secteur du luxe reste très conservateur. © Keystone / Salvatore Di Nolfi

Pas facile pour les jeunes pousses suisses actives dans le luxe de percer sur un marché mature, largement rétif au changement et bâtit sur de solides traditions. Petit inventaire.

«Lorsque je travaillais pour une maison de ventes aux enchères il y a quelques années, le président m’a remis un gadget reçu d’un client. C’était une clé USB – il n’avait pas la moindre idée de quoi il s’agissait.»

Cette anecdote de la bouche d’Alexandre Catsicas en dit long. Récemment, le fondateur de la start-up Artmyn participait à la première édition du Luxury Venture Day. Un événement organisé à Zurich pour promouvoir les jeunes pousses du luxe actives aux quatre coins du monde.

Avec son scanner maison, sa société basée sur les rives du lac Léman numérise les productions artistiques avec une résolution de deux milliards de pixels. Alexandre Catsicas ne le cache pas: «La finance, la musique et le cinéma ont fait le pas de la technologie. Le luxe, en revanche, reste une industrie très conservatrice.»

Concurrence directe

Cette réticence face au changement découle en partie de la fierté du secteur à l’égard de traditions parfois plus que séculaires. Mais c’est avant tout le modèle d’affaires rigide de l’industrie du luxe que pointe François-Marie Neycensas, de la jeune marque horlogère Reservoir. Ce «business model» est selon lui un facteur majeur d’étranglement de l’innovation.

Les fabricants du luxe proposent leurs produits à des distributeurs et détaillants sélectionnés qui les vendent à leurs clients à prix fixe. Ce modèle d’affaires, conçu pour garder la main sur l’offre et générer l’exclusivité, s’oppose à la disruption.

«Les détaillants (du luxe) considèrent le commerce électronique comme un concurrent direct», explique François-Marie Neycensas.

Ce fondateur de start-up prépare son pitch vidéo pour le Luxury Venture Day. swissinfo.ch

Autre conséquence de ce modèle: les fabricants en savent très peu sur les clients finaux de leurs produits. Une situation que la start-up Adresta cherche à renverser.

«L’industrie horlogère n’est absolument pas numérisée. Notre ambition, c’est de développer davantage de confiance et de transparence sur le marché de la montre de luxe au moyen des outils numériques», indique Leonie Flückiger, co-fondatrice d’Adresta.

Son entreprise propose une carte d’identité numérique pour les montres au moment même de leur fabrication. Détaillants et propriétaires ont ainsi directement accès aux informations sur l’historique de leur garde-temps.

«Notre concept est validé par de petites marques mais nous avons besoin de la participation de grands acteurs de la branche pour réussir pleinement», précise Leonie Flückiger. Ce qui n’est pas gagné…

Les grands acteurs n’accueillent pas volontiers les petits qui viennent empiéter sur leurs plates-bandes, assure Nicolas Hildenbrand, fondateur de la start-up Watchdreamer.

Sa société à lui offre à ses clients de s’acheter une montre haut de gamme par le biais d’un prêt remboursable sur douze à quarante-huit mois. Certaines marques de luxe n’ont guère goûté le concept et hésité à donner leur aval sur la vente à tempérament de leurs montres, constate Nicolas Hildenbrand.

«Nous voulons être un allié de l’industrie horlogère, pas un ennemi, précise ce patron. Tout ce que nous faisons, c’est d’ouvrir un nouveau segment de marché, des clients qui jusqu’ici ne pouvaient pas se permettre d’acquérir une montre de luxe.»

Partir ou rester

Au milieu de ces frustrations, plusieurs start-ups helvétiques font le choix de se positionner directement sur les marchés clés, en quête de perspectives plus solides.

«La Suisse est un petit marché grouillant d’obstacles potentiels. Comme 90% de notre marché se situe en Asie, je vais prochainement m’installer à Hong Kong afin d’y développer là-bas nos produits», annonce Dersim Avdar. Sa société, Digital Footwera Solutions, fournit aux fabricants de chaussures une plateforme sécurisée sur le Cloud.

Ceci dit, travailler à partir du centre mondial de l’horlogerie a ses avantages, assure Nicolas Hildenbrand. Surtout lorsqu’il s’agit de se déployer sur d’autres marchés comme la France, l’Allemagne ou les Etats-Unis. Les atouts sont les mêmes s’agissant de la place suisse de l’art.

«Bâle est un lieu important pour nous et nous y avons beaucoup de relations», indique Marcela Correa. Celle-ci travaille pour la start-up londonienne Vastari, une plateforme qui relie collectionneurs privés et musées en vue des prêts d’exposition.

Et c’est sans compter le présence en Suisse de plusieurs écoles renommées: Haute école d’art et de design (HEAD) à Genève, Ecole cantonale d’art de Lausanne (ECAL), Haute école des arts de Zurich (ZHdK)… Ces institutions forment des étudiants exercés à repousser les frontières de la mode, des arts et de la technologie.

Dans cet esprit, les étudiants peuvent bénéficier de bourses et de subventions pour démarrer leur propre business. A l’ECAL, Carolien Niebling en a bénéficié. Elle aide les bouchers et les stars de la cuisine à produire la saucisse de demain, pauvre en viande.

«Ma principale difficulté, c’est de continuer à grandir et de motiver les grosses entreprises à s’engager à travailler avec moi», confie Carolien Niebling.