La crise ne fait pas redescendre la fièvre de Noël

Les consommateurs suisses réaliseront une partie de leurs achats de Noël en euros. Keystone

La crainte d’une nouvelle récession n’empêche pas les Suisses de figurer au troisième rang des acheteurs les plus frénétiques de Noël. Reste que cette année, les cadeaux devront allier bon prix et utilité.

En 2011, les Suisses ont consacré un budget familial de 612 francs pour les cadeaux de Noël, selon une étude réalisée par le cabinet de conseil Deloitte. Et si l’on considère la part réservée au rituel des ornements et au traditionnel banquet du réveillon, le budget total consacré à la fête de Noël atteint 1038 francs par foyer, soit trois francs de plus que l’année dernière.

A la lumière de cette statistique, les foyers suisses semblent comme protégés par une sorte de bouclier anti-crise, particulièrement si l’on compare cette dépense avec celle des voisins européens ou du reste du monde.

Le pouvoir d’achat continue à se situer à un haut niveau en Suisse, selon l’étude de Deloitte, qui précise cependant qu’en matière d’achats de Noël, un léger recul est enregistré.  A cause du franc fort, de plus en plus de Suisses ont l’intention de faire leurs achats en euros. Selon l’étude de Deloitte, 56% des consommateurs feront une partie de leurs achats de Noël dans la monnaie européenne, contre 48% en 2010.

Discours morose

Bien que la dépense globale de Noël est en hausse, les familles helvétiques dépenseront 612 francs pour les cadeaux qu’ils offriront à leurs proches, contre 618 francs en 2010. Le budget repas est de l’ordre de 400 francs, tandis que 126 francs seront consacrés aux activités sociales, ornements, nourriture, etc.

Deloitte n’est pas le seul cabinet de conseil qui analyse les modes de consommation à cette période de l’année. Son concurrent Ernst & Young a réalisé le même exercice, en se concentrant toutefois sur la dépense individuelle et non sur la dépense des ménages. Selon ses conclusions, chaque habitant dépensera 258 francs en cadeaux de Noël, soit 43 francs de moins qu’en 2010.

La prudence des Suisses s’explique par le discours politique ambiant, qui insiste sur la phase d’incertitude et les risques d’une nouvelle récession pour l’économie, estime Martin Gröli, d’Ernst & Young. «Un message qui ne laisse pas les consommateurs indifférents», dit-il.

Un livre ou un parfum?

En ce qui concerne le choix des cadeaux, l’offre ne correspond pas toujours à la demande. Loin s’en faut. «Les livres occupent la première place sur la liste des cadeaux désirés par les Suisses, suivis par l’argent liquide et les voyages. Toutefois, lorsqu’on interroge les consommateurs sur leurs intentions réelles d’achat, l’ordre d’importance est tout autre, puisqu’ils optent pour les parfums, les chocolats et les bons d’achat», explique Deloitte.

Responsable de la division des biens de consommation au sein de Deloitte Suisse, Howard da Silva souligne également que les consommateurs suisses font de plus en plus appel à Internet pour choisir leurs cadeaux de noël. Les vendeurs de détail doivent donc réfléchir sur la manière d’approcher leurs clients afin de satisfaire réellement leurs demandes.

L’expérience qu’ils possèdent avec la clientèle peut aider de nombreux vendeurs traditionnels à maintenir leurs positions sur le marché pendant un certain temps. Mais la croissance dynamique du commerce électronique sera décisive. Pour ces commerces, posséder des sites en ligne où ils peuvent vendre directement leurs produits représente un important avantage compétitif, soutient Howard da Silva.

Les Européens inquiets

Le cabinet Deloitte a réalisé le même exercice d’estimation pour le reste de l’Europe. Six Européens sur dix considèrent que l’économie de leur pays est en récession mais que leur porte-monnaie n’a pas encore été touché. Ils savent toutefois que les perspectives pour 2012 ne sont pas encourageantes.

Seuls deux pays dépenseront plus que la Suisse à Noël: le Luxembourg (923 euros) et l’Irlande (943 euros). A l’autre extrême du classement, on trouve les Pays-Bas (260 euros) et la Grèce (319 euros), qui s’inscrivent comme les économies les plus austères durant les fêtes de fin d’année.

Noël ouvre une parenthèse dans la vie quotidienne: un privilège auquel les Européens ne veulent pas renoncer. Cependant, 70% des Européens prendront en compte le prix des cadeaux et privilégieront ceux qu’ils estiment utiles. En joignant l’utile à l’agréable,  Noël 2011 sera peut-être ainsi épargné par la morosité ambiante.

Qui dépensera quoi?

La chaîne de distribution Coop réalise un sondage tous les mois pour savoir combien compte dépenser chaque habitant de Suisse pour les Fêtes de Noël.

11% déclarent ne rien vouloir acheter pour personne.

20% dépenseront moins de 200 francs.

16% consacreront entre 201 et 400 francs pour leurs achats de Noël, 13% entre 401 et 600 francs, 2% entre 601 et 800 francs et 9% entre 801 et 1000 francs.

5% se déclarent prêts à dépenser plus de 1000 francs.

Le sondage, mené par l’institut Link, est réalisé auprès de 525 personnes âgées entre 14 et 74 ans.

Le sondage

Le sondage sur les achats de Noël est le 13e réalisé en Europe par le cabinet de conseil Deloitte. La Suisse y participe depuis 2007. Cette année, 17’000 consommateurs européens, dont environ 800 Suisses, ont participé à l’étude. Dans le cas d’Ernst & Young, 500 personnes sont consultées.

(Adaptation de l’espagnol: Samuel Jaberg)