Nestlé à la conquête de nouveaux consommateurs

Démonstration de baristas au centre Nestlé à Orbe. L'entreprise, qui possède Nespresso et Nescafé, a acquis Blue Bottle Coffee pour atteindre de nouveaux consommateurs. Keystone

Après un mois intense pour les consommateurs de café avec le rachat de Costa CoffeeLien externe par Coca-Cola, l’ouverture du premier Starbucks en ItalieLien externe et les commentaires d’un cadre de Nestlé sur le potentiel de succès de Blue Bottle en EuropeLien externe, l’avenir des cafés locaux et indépendants est plus incertain que jamais.

Pendant des décennies, le café pittoresque et local a été un champ de bataille féroce pour la mondialisation. Avec l’arrivée des grandes chaînes, la disparition des enseignes indépendantes et affectionnées symbolise les dysfonctionnements du capitalisme et du marché libre.

Aujourd’hui, une nouvelle forme de conflit se développe. Au lieu d’éliminer les enseignes locales, les géants engloutissent discrètement les petites marques qui ont séduit les jeunes buveurs de café branchés sur les marchés urbains locaux.

En 2017 par exemple, Nestlé a acheté Blue Bottle Coffee – un torréfacteur et une chaîne de magasins qui a suscité un culte parmi les buveurs de café les plus exigeants de la baie de Californie. Alors que cette société comptait déjà de nombreux clients locaux, elle a su développer une clientèle fidèle auprès des personnes qui ont déménagé dans la région pour travailler dans des entreprises de technologies telles que Twitter ou Facebook. Techcrunch a décrit Blue Bottle comme «l’un des projets de café préférés de la Silicon Valley».

Nestlé a dépensé 500 millions de dollars (487 millions de francs suisses) pour posséder 68% de Blue Bottle. Certains experts estiment qu’il s’agit d’une des acquisitions les plus innovantes par une grande entreprise mondiale. Ils y voient une réponse intelligente à la pression des investisseurs pour stimuler la croissance. Mais il s’agit également d’un achat coûteux – avec seulement 40 enseignes, cela représente 17 millions de dollars (16,4 millions de francs suisses) par magasin.

Perdre son âme locale

Le rachat par Nestlé d’une part majoritaire de Blue Bottle a suscité un tollé en Californie, une situation perçue comme une catastrophe par les consommateurs locaux. Certains sont même allés jusqu’à affirmer sur les réseaux sociaux que l’entreprise avait vendu son âme à une multinationale aux agissements environnementaux fâcheux, qui subit des boycotts en raison de ses pratiques de mise en bouteilles de l’eau.

Mais jusqu’à présent, Nestlé n’a pas touché à Blue Bottle. L’entreprise a injecté de l’argent certes, mais rares sont les rapports faisant état d’un changement majeur dans l’apparence ou le goût de la marque. Le fondateur de la société, James Freeman, s’est exprimé en ces termes lors d’une interview réalisée par le New York Magazine en 2017 : «À ma connaissance, les 2’000 marques que possède Nestlé ont toutes conservé leur autonomie avec un conseil d’administration distinct – une gouvernance spécifique indépendante du point de vue des ressources humaines et du système financier. C’est exactement pareil pour nous».

Les employés de Blue Bottle ne sont donc pas devenus les employés de Nestlé. La direction et les salariés actuels ont gardé une participation minoritaire et continuent de gérer l’entreprise.

Une situation qui pourrait pourtant changer. L’annonce faite par Starbucks d’ouvrir une première succursale en Italie, la sainte patrie de l’expresso, a fait réagir le directeur général de Nestlé pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique. Marco Settembri a affirmé que Blue Bottle pourrait s’implanter en Europe, là où Nestlé bénéficie déjà d’une forte présence sur le marché. Un porte-parole de Nestlé a quant à lui précisé à swissinfo.ch que «Blue Bottle était géré de manière autonome, et que même avec une telle opportunité servie sur un plateau d’argent, la société n’avait pas le projet immédiat de s’installer en Europe».

Forte concurrence

L’affaire Nestlé-Blue Bottle s’inscrit dans une tendance plus large pour consolider un marché du café extrêmement concurrentiel. En 2017, Reuters a annoncé que depuis 2015, neuf accords sur le café avaient été signés par la branche européenne de JAB Holding Co. Le groupe italien Massimo Zanetti a également acquis une participation majoritaire du torréfacteur indonésien Caswells Coffee. L’Italien Lavazza a quant à lui racheté une part importante d’Espresso Service Proximité en France, sa troisième acquisition en moins de deux ans.

En mai, Nestlé a conclu un accord de 7,2 millions de dollars (6,9 millions de francs suisses) avec Starbucks pour pouvoir vendre le café conditionné de la marque américaine en dehors de ses établissements – sa troisième acquisition de café en trois ans. Enfin tout récemment, Coca-Cola a racheté la société britannique Costa Coffee, son acquisition la plus importante depuis huit ans. 

Plusieurs éléments expliquent la multiplication des achats, comme la marge bénéficiaire importante sur le café de marque haut de gamme vendu dans les magasins. Il s’agit donc d’une activité commerciale lucrative. De plus, le marché est relativement fragmenté. Par conséquent, il s’agit d’un territoire idéal pour les fusions et les acquisitions.
L’industrie des biens de consommation fait également face à un problème plus vaste. Comme le Financial Time l’a mis en lumière cet été, les multinationales qui ont dominé le secteur durant des décennies sont menacées comme jamais auparavant. Elles n’ont pas suivi les tendances des consommateurs, qui se détournent des aliments emballés standards pour favoriser des options plus fraîches produites localement. 

Pour Nestlé, qui possède Nespresso et Nescafé, l’achat de Blue Bottle constitue un moyen de rattraper ce retard en consolidant sa position dans le secteur du café artisanal, une marque haut de gamme en croissance rapide. Un porte-parole de Nestlé a déclaré à swissinfo.ch: «Nous avons acquis une participation majoritaire de Blue Bottle Coffee pour saisir de nouvelles opportunités sur le marché haut de gamme et développer davantage le commerce du café Nestlé».

De plus, bien que les acteurs indépendants tels que Blue Bottle représentent une petite part du marché du café, leur influence peut être très précieuse. Ils représentent ce que l’on nomme le mouvement du café de «troisième vague», axé sur un approvisionnement responsable, des fèves de qualité et des baristas formés dans l’art et la science du café. On estime qu’en 2016, les principaux acteurs de la troisième vague ont généré seulement 126 millions de dollars (122 millions de francs suisses) de chiffre d’affaires dans 123 magasins, contre 21,3 milliards de dollars (20,5 millions de francs suisses) pour Starbucks dans le monde. Cependant, ils ont des fans fidèles actifs sur les réseaux sociaux, un important canal de marketing.

Ce bouleversement est surveillé de près en Suisse. Le pays représente le quatrième consommateur de café par habitant au monde. Il abrite également certains des plus grands producteurs de machines à café comme Franke, Schaerer et Jura. Six des principaux négociants en café sont également basés dans les régions du lac Léman ou de Zurich.

Soif de croissance

Faut-il voir ces rachats comme la fin des cafés indépendants? Probablement pas. Dans la plupart des pays d’Europe, beaucoup de cafés familiaux bordent encore les rues. Il pourrait davantage s’agir d’une question de perspective.

Bien qu’il y ait des contrastes évidents entre la grande multinationale et la petite chaîne de café émergente, Blue Bottle était déjà bien plus qu’un café de coin de rue avant l’arrivée de Nestlé. Elle possédait des enseignes à New York et Tokyo et avait déjà engendré 100 millions de dollars (96 millions de francs suisses) de bénéfice par ses propres moyens.

La véritable question est de savoir si le petit café artisanal sauvera les grandes multinationales.

Traduction de l’anglais: Lucie Donzé