Le crowdfunding ressuscite une marque historique

Un ancien modèle de la marque DuBois et Fils. duboisfils.ch

Ne trouvant pas d’investisseurs traditionnels, Thomas Steinemann s’est tourné vers le financement collectif pour relancer la marque horlogère DuBois et Fils. La vente d’actions sur Internet lui a permis de rassembler les 1,5 million de francs nécessaires en cinq mois.

Lorsque, en 2010, Thomas Steinemann a acheté l’entreprise dormante DuBois et Fils, il était convaincu que banques et investisseurs le suivraient pour recapitaliser la société. Fondée en 1785, sa société est la plus ancienne usine d’horlogerie et l’une des plus ancienne marques horlogères du pays.

Le côté émotionnel de la marque et son expérience de 30 ans dans le monde de l’horlogerie n’ont cependant pas suffi à Thomas Steinemann pour convaincre les financiers. Il ne disposait donc pas des fonds nécessaires pour la relancer.

Une autre solution

Il a aussi découvert que les investisseurs aiment être impliqués dans la conception des montres. Or ce n’est pas ce que Thomas Steinemann recherchait. Il entendait garder le contrôle sur l’intégralité du processus: design, développement, production et distribution. «Je ne voulais pas d’investisseurs qui me disent d’utiliser du quartz. Je voulais que ces montres soient mécaniques», dit-il.

Thomas Steinemann savait qu’il devait trouver une autre solution. C’est ainsi qu’en 2012, il a découvert le financement collectif (crowdfunding). «Il y a tellement d’amoureux et de collectionneurs de montres dans le monde que je me suis dit que ça devrait marcher», se souvient-il.

En tant que professionnel du marketing, qui avait introduit avec succès la marque de montres américaine Fossil en Suisse en 1988, malgré la crise économique, il a tout de suite senti le potentiel du financement collectif au niveau du marketing. «L’idée d’avoir un grand nombre de personnes impliquées est très puissante pour une marque. C’est presque plus important que de trouver de l’argent», affirme-t-il.

Gagnant-gagnant

Pour attirer les investisseurs, Thomas Steinemann a mis sur pied une campagne de crowdfunding proposant des actions à bon marché, mais qui pouvaient rapporter gros. Ainsi, pour 500 francs, l’investisseur ne prenait pas seulement une participation dans la «plus ancienne fabrique de montres», mais il acquérait également le droit d’acheter à moitié prix une montre dont la valeur moyenne se situera à 9000 francs. Pour des participations plus importantes, de 3000 à 10’000 francs, le rabais sur les montres était de de 70%, avec le droit d’acheter une montre par an pendant plusieurs années. Cette catégorie d’actionnaires appartient aussi à un Club Diamant qui permet à ses membres de choisir le numéro qu’ils préfèrent dans les «éditions limitées».

Thomas Steinemann qualifie cette situation de gagnant-gagnant. D’un côté, les investisseurs sont attirés par les bénéfices qu’ils peuvent retirer de leur investissement; de l’autre, l’entreprise obtient des fonds et des centaines de personnes qui portent ses produits au poignet. «En termes de notoriété, c’est encore plus estimable que d’avoir une célébrité qui porte votre montre», déclare-t-il.

Le patron avoue qu’il ne connaissait rien aux médias sociaux, sans parler du crowdfunding, lorsqu’il s’est lancé dans son projet. «Le principal problème était d’anticiper de nombre d’actionnaires prêts à souscrire», se souvient-il.

Thomas Steinemann savait que son objectif de 1,5 million était très ambitieux et que le traitement des actions serait complexe, à moins d’être fait électroniquement. C’est pourquoi, pour mettre le système en place, il s’est associé à Marcus Eilinger, chef de I-D Connect, une entreprise de produits et de design. «Nous avions besoin de tout inventer à partir de zéro, y compris le logiciel, parce que cela n’avait jamais été fait auparavant», rappelle-t-il. Marcus Eilinger a également participé à la conception des différents modèles de la marque.

Comme dans la plupart des opérations de financement collectif, DuBois et Fils a exigé un paiement par avance. Toutefois, tous les fonds récoltés ont été placé sur un compte bancaire bloqué tant que l’objectif de 1,5 million n’avait pas été atteint. En attendant, chaque actionnaire avait reçu une preuve de son investissement. Et si l’objectif n’avait pas été atteint, chacun aurait été intégralement remboursé.

Deux options

«Tout ou rien»: la plupart des plateformes exigent que l’objectif de financement soit atteint avant toute utilisation des fonds. Si l’objectif n’est pas atteint, l’argent collecté est intégralement reversé (moins parfois les frais liés à l’utilisation d’une carte de crédit).

«Gardez tout»: d’autres plateformes – mais aucune en Suisse – autorisent l’utilisation des fonds, même si l’objectif initial n’a pas été atteint.

Intérêt mondial

En fait, la demande en actions a largement excédé l’offre, avec des achats en provenance de 20 pays différents. Notamment de Hong Kong, des Philippines, de Singapour, du Koweït, de Turquie ou encore du Canada, mais pas des Etats-Unis, en raison de règles nationales en matière de financement.

Thomas Steinemann a même été obligé de demander à l’un de ses principaux actionnaires de remettre quelques-unes de ses actions sur le marché, afin de satisfaire les demandes qui arrivaient encore, même après que l’objectif eut été atteint. L’entreprise compte actuellement 598 investisseurs.

Yvan Jeanneret, du Locle, la commune neuchâteloise dont DuBois et Fils est originaire, fait partie de ces investisseurs. «Je voulais prendre part à la revitalisation de notre héritage. Je suis convaincu que cette marque a un avenir», confie cet homme lui-même actif dans la construction de montres.

«J’aime aussi l’idée que nous faisons tous partie de la marque et que la marque fait partie de nous, ajoute-t-il. Par ailleurs, je sais que j’adorerai porter cette montre.»

Yvan Jeanneret, investisseur

J’aime l’idée que nous faisons tous partie de la marque et que la marque fait partie de nous.

Réussir différemment

Thomas Steinemann admet avoir été surpris par l’ampleur du succès. «Lorsque vous commencez quelque chose, vous n’avez pas conscience de l’énormité du potentiel», juge-t-il.

Il est convaincu que beaucoup d’autres entreprises pourraient aussi bénéficier d’un tel système. «Avec le financement collectif, il s’agit de réunir les investisseurs, les consommateurs et les marques et de prouver que l’on peut réussir différemment», dit-il.

Il aura fallu seulement cinq mois à DuBois et Fils pour atteindre son objectif de 1,5 million. Thomas Steinemann insiste toutefois sur le fait que cela a nécessité une intense campagne d’information. La plus grande partie de son travail consistait à simplement parler avec les investisseurs potentiels.

Mais désormais, le travail réel peut commencer. Les premières montres devraient être prêtes en juillet 2013.

(Traduction de l’anglais: Olivier Pauchard)