Les biscuits militaires qui nourrissent les caisses de la Confédération

Le petit beurre de Kambly qui sera commercialisé en version militaire. @armasuisse

Les marques militaires séduisent les entrepreneurs, qui les utilisent pour vendre leurs produits. Dernière en date, la biscuiterie suisse Kambly, qui a signé un accord de licence avec armasuisse - l'Office fédéral de l'armement - pour utiliser la marque «Swiss Military» sur l'emballage de ses petits beurres. C’est la sixième licence de ce genre, et elles rapportent environ un million de francs par an à la Confédération.

La vente de licences pour la commercialisation de marques militaires s’inscrit dans une stratégie de longue date d’armasuisse. Cela a débuté par la collaboration avec Victorinox pour les célèbres couteaux suisses, comme le confirme la cheffe adjointe de la communication d’armasuisse, Jacqueline Stampfli:

Le fameux couteau suisse, version militaire. © Keystone / Gaetan Bally

«C’est la commercialisation du terme ‘Swiss Army’ en relation avec le couteau Victorinox qui a donné naissance à la première marque militaire de la Confédération, après la Seconde Guerre mondiale. Le développement et la mise en œuvre de la stratégie de la Confédération en matière de marques militaires sont depuis lors étroitement liés à l’entreprise Victorinox, dont le ‘Swiss Army Knife’ est devenu une icône mondialement connue».

La sixième et dernière licence à ce jour concerne Kambly SA, une entreprise familiale basée à Trubschachen dans le canton de Berne. Kambly fournit déjà depuis de nombreuses années à l’armée suisse des biscuits traditionnels «petit beurre» et, avec l’autorisation de l’armée, vend ces biscuits dans un emballage différent de l’emballage officiel de l’armée, et ce sans licence. 

Désormais, avec la licence obtenue d’armasuisse, Kambly peut vendre ces biscuits sous la marque «Swiss Military», dans un emballage similaire à celui destiné à l’armée. Les facétieux espèrent que ces biscuits ne sont pas exactement les mêmes que ceux distribués aux soldats. Qui a servi dans l’armée voit ce que je veux dire. Tout le monde sait que ces biscuits vous plâtrent littéralement la bouche et sont tellement secs qu’ils ne fondent même pas dans le thé…

«En 2022, les droits de licence ont rapporté près d’un million de francs à la Confédération»

Jacqueline Stampfli, cheffe adjointe de la communication d’armasuisse

«Le produit des droits de licence alimente la caisse de la Confédération», explique Jacqueline Stampfli. «Il sert à financer la protection globale de la marque, sa gestion, les frais légaux et autres dépenses dans le domaine de la marque». Mais combien la Confédération gagne-t-elle avec ces licences? «Les revenus fluctuent, car ils dépendent du volume des ventes. Les droits de licence représentent généralement un pourcentage du chiffre d’affaires annuel. En 2022, ils se sont élevés à environ un million de francs suisses».

Une commercialisation voulue par la politique

Avec le nouveau contrat de licence, armasuisse poursuit la mise en œuvre de la politique de commercialisation des marques militaires voulue par le Parlement. En 2012, une motion de la Commission de politique de sécurité du Conseil des États a demandé expressément au Conseil fédéral de mieux protéger les marques militaires, de les faire respecter par les tiers non autorisés et de les accorder sous licence. En effet, plusieurs entreprises avaient déjà utilisé des marques militaires de manière sauvage, sans demander d’autorisation et sans payer de redevance à la Confédération.

«En réalité, la Confédération n’a pu enregistrer les marques que depuis 1994, faute de base légale», précise Jacqueline Stampfli. «Et depuis 2013, la Confédération est responsable de la protection et de la gestion des marques militaires, à savoir ‘Swiss Army’, ‘Armée suisse’ et ‘Forces aériennes suisses’».

«La Confédération n’a pu enregistrer les marques que depuis 1994, faute de base légale»

Jacqueline Stampfli

Il faut dire que les tentatives d’imitation ne manquent pas. Depuis 1996 par exemple, raconte Jacqueline Stampfli, la Confédération soutient Victorinox dans la protection et la défense de la marque, notamment contre les contrefaçons chinoises.

La marque de l’armée italienne

L’armée suisse n’est pas la seule à avoir compris que la marque militaire possède un grand potentiel. En Italie, par exemple, on commercialise depuis des années la marque appelée simplement «armée» («esercito»), sous laquelle sont vendus les produits les plus divers, des classiques vêtements militaires aux gadgets tout aussi classiques – tasses à café, boutons de manchette, porte-clés… sans oublier les montres (fabriquées en Suisse, soit dit en passant), les vins, les spiritueux, et aussi les produits cosmétiques, les jeux, le chocolat et les biscuits.

Un des articles les plus curieux est une «boîte de confort» contenant toute une gamme de produits à base de café – des grains de café à moudre au café instantané, en passant par la liqueur – de la pâte de chocolat à tartiner et des biscuits. Le tout emballé dans une boîte de plastique dur de couleur vert militaire, qui ressemble à une trousse de premiers secours.

Pour commercialiser ses produits de marque, l’armée italienne a créé un site web dédié où l’on peut faire ses achats en ligne. Et en Suisse, comme nous l’apprend Jacqueline Stampfli, une nouvelle section du site d’armasuisse sera lancée à la fin du mois de mai, consacrée précisément aux marques militaires.