Les Grands Prix placent UBS en pole position

La facture du sponsoring d'UBS est estimée à des dizaines de millions de dollars par an. Keystone

L’an dernier, lorsque l’ancien coureur de formule 1 David Coulthard est entré sur le circuit de Silverstone au volant la mythique Lotus 25 de Jim Clark, son cœur a dû s’accélérer. Mais aussi celui de Paul Denman, directeur médias et sports d'Arbuthnot Latham, en voyant le logo de cette banque privée britannique sur l’aile du bolide.

La photo de la mythique voiture des années 1960, la première à être dotée d’un châssis monocoque, a fait la «une» de plusieurs magazines de sport automobile. Les grands quotidiens et la télévision en ont aussi parlé.

Pour Arbuthnot Latham, la course a représenté le point fort d’une décennie de sponsoring dans ce sport prestigieux. «Par le passé, on ne voyait pas beaucoup de logos sur les voitures de course, rappelle Paul Denman. Aujourd’hui, il y en a davantage. Les voitures portant nos couleurs finissent dans des courses, dans les musées et à la télévision.» Le sponsoring automobile est utilisé depuis un certain temps déjà par des banques privées qui y voient le moyen de mettre leur marque en valeur et d’attirer une clientèle particulière. Ce choix semble très naturel, car de nombreuses personnes fortunées aiment le sport automobile.

De réels bénéfices

Mais y a-t-il de réels bénéfices à sponsoriser des sports avec un positionnement aussi élevé? Les montants investis en valent-ils la peine? Pour Jürg Zeltner, responsable de la gestion de fortune d’UBS, partenaire global de la Formule 1, la réponse est évidente. «Oui», affirme-t-il. Le logo d’UBS est visible sur les bandes le long des circuits de Siverstone, de Buddh International en Inde, et d’Interlagos au Brésil. Quelque 450 millions de personnes le voient à la télévision.

UBS est entré sur le circuit des Grands Prix en 2010. Son but principal était alors de trouver une plateforme pour augmenter la visibilité de son nom dans les marchés émergents, qui sont les centres de croissance pour la gestion de fortune. Première banque du monde pour la gestion de fortune, la banque suisse est forte dans les pays occidentaux, mais n’est en effet pas encore reconnue dans des pays tels que la Chine, le Mexique ou la Turquie.

«Il y a très peu de plateformes globales permettant d’atteindre une certaine clientèle et de gagner en visibilité», ajoute Jürg Zeltner. Les autres plateformes possibles étaient les Jeux Olympiques, la Coupe du monde de football ou, éventuellement, le tennis. Mais les énormes foules attirées par la formule 1, le nombre important de courses et l’expansion de ce sport dans les pays émergents se sont révélés décisifs.

UBS partenaire global

UBS a choisi d’être un partenaire global de la F1. Ce type de soutien compte plusieurs avantages par rapport au sponsoring d’une seule écurie: le succès ou l’échec dans une course ne jouent pas de rôle et, de plus, les clients de la banque qui seraient supporters d’équipes différentes ne seront pas fâchés les uns avec les autres. De plus, au fil du temps, UBS a découvert que la F1 lui apportait encore davantage: être bien accueillie par les clients. «Nos clients ont réagi positivement à notre engagement en F1, ajoute Jürg Zeltner. Nous les avons amenés voir des courses.»

«Aujourd’hui, précise le responsable, notre stratégie est d’accueillir nos clients dans des événements de haut standing plutôt que de continuer à étendre la visibilité de la marque.» La banque emmène désormais quelque 110 à 120 clients riches dans chaque course. Le «paquet» comprend un voyage en hélicoptère, un tour sur le circuit avec l’un des pilotes, une visite au garage d’une écurie ou encore la chance de signer à la main l’un de bolides. Ce type de sponsoring est toutefois extrêmement cher, plusieurs dizaines de millions de dollars par année, selon les experts.

Un sport de riches

L’entrée d’UBS dans le monde de la F1 était déjà allée à contre-courant de la tendance dans le secteur bancaire. Le groupe financier hollandais ING a restreint ses engagements financiers à la suite de la crise financière mondiale de 2007, tandis que la Royal Bank of Scotland s’est retirée du sponsoring sportif après avoir été renflouée par l’Etat.

UBS se refuse à commenter les spéculations concernant son éventuel retrait du sponsoring automobile. Les insiders insistent sur le fait que l’engagement de la banque suisse a porté ses fruits. Paul Denman dit la même chose à propos du sponsoring, à un niveau bien plus bas, d’Arbuthnot Latham dans le Grand prix historique (britannique) de l’association des voitures, un engagement qui aurait généré de nombreuses nouvelles affaires et qui continue à élargir la base des clients parmi des patrons du secteur pétrolier.

«Notre but premier était de rencontrer des clients de poids, puisque la voiture est un sport de personnes riches», indique Paul Denman. Les réseaux à l’œuvre dans le monde de la voiture de course ont même permis à la banque d’attirer des pilotes parmi sa clientèle. Impossible de savoir si David Coulthard en fait partie.

Copyright The Financial Times Limited 2014

(Traduction de l’anglais: Ariane Gigon)