Nestlé coupe dans ses effectifs en Afrique

Pour Nestlé, la classe moyenne n'augmente pas suffisamment en Afrique. Keystone

La multinationale helvétique, qui n’a «pas assez d’argent pour payer les factures», a surestimé la croissance de la classe moyenne dans la zone équatoriale du continent.

Nestlé, le numéro un mondial de l’agroalimentaire, va réduire sa main-d’œuvre de 15% à travers 21 pays africains. L’entreprise suisse dit avoir surestimé l’essor de la classe moyenne.

 «Nous pensions que ce serait la prochaine Asie, mais nous avons réalisé que la classe moyenne ici dans la région est extrêmement faible et qu’elle ne croît pas réellement», a expliqué au Financial Times Cornel Krummenacher, directeur exécutif de la zone Afrique équatoriale au sein de Nestlé, lors d’une interview au siège régional de Nairobi, capitale du Kenya. La zone couvre 21 pays, incluant le Kenya, la République démocratique du Congo et l’Angola.

Le repli contraste avec le récit de la croissance africaine alimentée par la consommation, qui a attiré les investisseurs en quête d’un nouveau marché en rapide expansion.

Il souligne les difficultés rencontrées par les entrants étrangers sur les marchés subsahariens, dominés par des entreprises familiales dont la prospérité repose largement sur le savoir-faire local et la vente de produits à bas prix adaptés à chaque pays.

Cornel Krummenacher a indiqué que le chiffre d’affaires n’était pas à la hauteur des prévisions initiales de croissance énoncées en 2008, lorsque Nestlé, qui a investi près d’un milliard de dollars en Afrique durant la dernière décennie, a renforcé son ancrage dans la région. Depuis lors, la société a construit un ensemble de nouvelles usines, dans le but de doubler ses résultats tous les trois ans.

Au lieu de cela, Nestlé pédale à reculons jusqu’ici cette année: le groupe a entièrement cessé l’activité de ses bureaux au Rwanda et en Ouganda, il est en train de réduire de moitié sa ligne de produits et il pourrait fermer certains de ses quinze entrepôts avant septembre. Cornel Krummenacher considère que l’entreprise serait chanceuse d’atteindre une croissance annuelle de 10% durant les prochaines années.

Objectif rentabilité

«Nous n’avons pas assez d’argent chaque mois pour payer les factures, a déclaré le patron régional de Nestlé. Avec ces coupes, nous espérons que nous serons en mesure d’atteindre le seuil de rentabilité l’année prochaine», a-t-il ajouté, précisant que Nestlé a emprunté de l’argent au siège mondial en Suisse et à des banques locales pour payer les salaires et acheter des matières premières. 

Selon une étude de la Banque africaine de développement, 330 millions de personnes faisaient partie de la classe moyenne sur le continent en 2011. Mais un autre rapport publié par Standard Bank en 2014 – souligné par Cornel Krummenacher durant l’interview – évalue plus modestement la classe moyenne à 15 millions de personnes à travers 11 pays. Selon Standard Bank, le Kenya, qui compte 44 millions d’habitants, totalise seulement 800’000 ménages dans cette catégorie. 

L’expérience de Nestlé contraste avec celles de plusieurs concurrents locaux dans la région qui continuent de grandir, tandis que plusieurs nouveaux centres commerciaux ouvriront à travers le continent cette année, attirant d’importants locataires comme les géants de la distribution américain et français Walmart et Carrefour. 

Par exemple, le Nigeria, qui ne fait pas partie de la zone dirigée par Cornel Krummenacher, possède une classe moyenne estimée à 8 millions de personnes. 

«Je pense que Nestlé a misé gros et les résultats n’ont pas suivi, a commenté Aly-Khan Satchu, un conseiller en investissement basé à Nairobi. Les produits n’étaient pas adaptés au marché et la croissance de la classe moyenne n’est pas aussi rapide qu’elle aurait pu l’être. Certaines multinationales s’attendaient à un rythme plus soutenu.» 

D’autres multinationales en difficulté 

Nestlé n’est pas la seule firme étrangère attirée par l’appât d’une classe de consommateurs en expansion à se heurter à des conditions d’exploitation difficiles. Coca-Cola, Cadbury et Eveready ont tous taillé dans leurs effectifs ou fermé des usines au Kenya durant les derniers mois. 

Plusieurs sociétés ont tablé sur des prévisions de croissance trop ambitieuses. 

«L’urbanisation est généralement très bonne pour les fabricants, mais dans ce cas précis de nombreuses personnes vivent littéralement dans des bidonvilles et n’ont rien à dépenser», a relevé Cornel Krummenacher. 

Il est estimé que deux tiers des 4 millions de résidents de Nairobi vivent dans des habitations informelles. 

Cornel Krummenacher a également pointé du doigt la pauvreté des infrastructures – les frais de transport représentent 75% des coûts, selon lui – ainsi que la corruption, les inondations, les émeutes et les dépréciations monétaires.

«Il est vrai qu’il n’existe pas vraiment de masse de revenu disponible ni de forte croissance de la classe moyenne, a observé un analyste du commerce de détail basé au Kenya, qui a tenu à conserver l’anonymat. Mais Nestlé et d’autres perdent aussi la bataille contre des entreprises du cru. Ces dernières possèdent l’attrait local et ont consacré du temps et de l’argent pour mettre à niveau le packaging, les normes et l’image de marque, ce qui les place dans une position davantage compétitive par rapport aux produits étrangers.» 

Au moins quatre grandes chaînes de supermarchés régionales ont lancé leurs propres marques privées, fiables et bon marché – à l’instar du Blue label de Nakumatt, le principal acteur de la région avec 53 magasins – qui concurrencent les produits de multinationales telles que Nestlé. 

Se recentrer sur les produits de base 

Cornel Krummenacher a dit vouloir se concentrer sur l’offre de base comme les cubes de bouillon et le lait en poudre, et relâcher les efforts pour promouvoir des produits plus haut de gamme comme la nourriture pour animaux de compagnie, la confiserie, les capsules de café Nespresso et même les céréales pour le petit-déjeuner, bien que la concurrence se montre satisfaite de la croissance sur ce marché. 

«Nous enregistrons une croissance annuelle à deux chiffres», indique Catherine Mudachi, au bureau kényan du fabricant de céréales pour le petit-déjeuner britannique Weetabix, en mains chinoises, qui dit contrôler 80% du secteur au Kenya, lequel pèse 2700 tonnes de flocons par an. «Le marché des céréales est toujours petit, mais il est évident que les habitudes sont en train de changer, et il y a assurément une croissance.» 

Nestlé a subi un autre coup dur lorsque l’entreprise a été forcée de retirer de la vente ses nouilles instantanées Maggi fabriquées en Inde, approvisionnées par deux fournisseurs d’Afrique de l’Est, après que les autorités sanitaires kényanes ont pris connaissance d’une alerte sanitaire en Inde concernant ces produits. 

Cornel Krummenacher a déclaré que la société était en communication avec les ministères de la Santé kényan, mauricien et zimbabwéen au sujet de ces craintes sanitaires, qui impliquent le niveau de plomb dans les paquets de nouilles. Il a ajouté s’attendre à ce que les nouilles fassent leur réapparition sur les rayons des supermarchés dans les prochains jours en cas de feu vert. 

«Il ne s’agit que de 70 boites – soit 3000 paquets – et nous pensons qu’elles sont sûres, mais c’est un nouveau casse-tête.» 

Lettre au Financial Times de Wan Ling Martello, vice-président de Nestlé pour la zone Asie, Océanie et Afrique.

Monsieur,

Votre article «Nestlé coupe dans ses effectifs en Afrique» peut avoir donné la fausse impression que nous nous retirons en quelque sorte de l’Afrique. De fait, cet ajustement du personnel concerne cinq pays d’Afrique équatoriale et représente moins de 1% des 11’000 personnes que nous employons en Afrique sub-saharienne.

Je tiens à souligner notre engagement à long terme et notre confiance dans l’avenir de l’Afrique subsaharienne. Au cours des 10 dernières années, nous y avons connu une forte croissance à deux chiffres. Depuis les élections au Nigeria en avril dernier, notre région d’Afrique centrale et de l’ouest – qui représente plus de la moitié des activités de Nestlé en Afrique sub-saharienne – est en forte croissance. La région de l’Afrique du Sud était l’un des marchés à plus forte croissance de Nestlé au premier trimestre de cette année, avec une croissance à deux chiffres. Et nous restons également optimistes sur les perspectives à moyen terme pour notre région de l’Afrique équatoriale.

Cette performance est le résultat de nos investissements importants à travers l’Afrique subsaharienne au cours de la dernière décennie. Ils ont été constamment au-dessus de la moyenne du groupe. Ce n’est pas que «Nestlé a misé gros et les résultats n’ont pas suivi », comme le dit l’un de vos interviewés, mais ce sont des plates-formes pour l’avenir. Plus tôt cette année, nous avons agrandi notre usine de production en République démocratique du Congo, et de nouveaux investissements dans la région sont prévus au cours des prochaines années.

Oui, nous sommes très positifs au sujet de l’avenir de l’Afrique.

(Traduit de l’anglais par swissinfo.ch)

Copyright The Financial Times Limited 2015

(Traduction de l’anglais: Benjamin Keller)