Pour l’industrie suisse, le soleil brille à l’Est

L’industrie métallurgique, notamment, a réalisé de bonnes affaires en 2011. Keystone

Les exportateurs suisses se tournent de plus en plus vers l’Est, afin de diversifier les risques et trouver de nouveaux clients. Mais cela ne veut pas pour autant dire qu’ils coupent totalement les ponts avec leurs marchés traditionnels.

Cette tendance en direction de l’Est s’explique autant par les nouvelles opportunités offertes par la croissance rapide des marchés émergents que par un taux de change défavorable entre le dollar et l’euro d’une part et le franc suisse de l’autre.

Portant sur l’année 2011, les dernières statistiques du commerce extérieur suisse montrent que les exportations vers la Chine et Hong Kong ont augmenté de 19%. La hausse a été de 15% vers l’Inde et de 13% vers la Russie.

En quelques années seulement, la part des exportations vers l’Union européenne est passée de 67% à 60%. En contrepartie, la proportion des exportations suisses vers les pays du BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) est passée de 7,6% en 2010 à 8,4% l’an dernier.

Le franc fort a affaibli les ventes de produits suisses en Europe. Les entrepreneurs helvétiques le rendent aussi responsable d’une baisse de leur prix de vente qu’ils ont été contraints de diminuer de 5,5% en moyenne l’an dernier, afin de pouvoir maintenir leurs carnets de commandes.

Pas un remède miracle

Mais le franc fort et la détérioration des conditions économiques en Europe ne sont pas les seules raisons qui ont conduit Baumot, une entreprise suisse spécialisée dans les filtres antipollution à entrer pour la première fois sur le marché chinois, il y a 18 mois.

La pollution représente l’un des plus grands défis de l’économie chinoise, qui connaît la plus forte croissance au monde. Ce constat a conduit Baumot à estimer que la Chine pourrait contribuer à près d’un tiers de ses revenus.

Cependant, le chef de Baumot, Marcus Hausser, se montre prudent. Selon lui, il ne faut pas considérer la Chine comme un remède miracle. «Notre plus grand marché d’exportation est et reste l’Europe, car dans notre branche, toutes les évolutions technologiques importantes sont européennes», prévient-il.

La Chine est grande et il est important d’y être présent. «Mais les exportateurs qui misent exclusivement sur la Chine risquent d’avoir de gros problèmes si la conjoncture venait à y ralentir», avertit-il.

Bien qu’il admette que la vitesse avec laquelle le franc s’est apprécié face à l’euro et au dollar lui a donné des maux de tête, Markus Hausser rappelle que les entreprises suisses étaient déjà habituées à se retrouver en concurrence avec le handicap d’une monnaie forte.

«Si l’unique avantage de votre produit est qu’il est produit dans un environement où la monnaie est faible, vous feriez mieux de revenir en arrière et de repenser votre stratégie».

Miser sur la qualité

Hochdorf, une entreprise basée dans la localité éponyme du canton de Lucerne, voit aussi dans la Chine un marché potentiel largement inexploité. Actif dans le domaine de la nutrition pour les enfants, ce groupe produit des produits laitiers et céréaliers. Il estime pouvoir offrir aux consommateurs chinois une alternative fiable aux produits locaux dont la réputation a été entachée par le scandale de la mélamine.

«Beaucoup de familles ont appris à ne pas faire confiance aux produits laitiers locaux, a expliqué à swissinfo.ch Edith Koch, responsable de Hochdorf pour l’Asie. Les produits suisses jouissent d’une excellente réputation en raison de leur haute qualité et nous produisons les nôtres selon ces standards élevés. Cela nous donne de bonnes chances d’obtenir un plus grand accès au marché.»

Ayant posé le pied dans le pays en 2009, Hochdorf réalise désormais environ un tiers de ses exportations de lait pour enfant vers la Chine.

L’Allemagne en pleine forme

Mais l’Asie ne représente pas tout pour les exportateurs suisses. Certes, les statistiques 2011 montrent une forte progression des exportations vers ce continent. Mais une bonne partie de cette hausse est due un seul et unique secteur: l’horlogerie.

Sans surprise, les exportations en direction des pays surendettés de l’Union européenne, comme la Grèce ou le Portugal, ont fortement diminué. Mais cette diminution se constate aussi vers des pays à l’économie plus solide, comme le Royaume-Uni ou les Pays-Bas.

En revanche les exportations vers l’Allemagne, qui représente traditionnellement le principal marché des produits suisses, ont progressé de 5,5% en 2011. En terme de valeur, le grand voisin du Nord a compté pour moitié dans les 4 milliards de francs d’exportations supplémentaires enregistrés l’an dernier.

L’Allemagne a connu une année 2011 faste. Pour la première fois, ses exportations ont franchi la barre des mille milliards d’euros (1200 milliards de francs). Des résultats bien loin des exportations suisses qui, avec 2,1% d’augmentation, ont atteint une valeur totale de 197 milliards de francs.

Mais le succès de l’Allemagne a aussi contribué à l’essor de certaines entreprises suisses qui lui ont livré appareils et équipements.

Diversifier encore et encore

La demande en provenance des Etats-Unis a été stable. Les produits suisses livrés de l’autre côté de l’Atlantique ont augmenté de 2,4%. Les Etats-Unis restent donc, après l’UE, le principal marché pour les exportations helvétiques.

Membre de l’OSEC, organisation étatique qui aide les entreprises suisses à pénétrer les marchés étrangers, Patrick Djizmedjian a récemment exhorté les exportateurs à répartir leurs risques et à diversifier leurs débouchés, sans pour autant tourner totalement le dos aux marchés traditionnels, qui restent importants.

«Une bonne attitude commerciale consiste à ne pas dépendre trop fortement des zones euro et dollar, a-t-il expliqué à swissinfo.ch. Il y a en Asie du sud-est 600 millions de consommateurs. Les entreprises devraient donc être suffisamment flexibles pour adapter leurs stratégies d’exportation.»

«Mais lorsque plus de 80% des exportations d’une entreprise sont destinées à la zone euro, il est difficile pour elle de s’adapter en quelques mois seulement aux besoins des pays émergents, souligne-t-il.»

Les chiffres 2011

Au total, les entreprises suisses ont exporté pour 197,6 milliards de francs en 2011, soit 2,1% de plus que l’année précédente.

Ce résultat est cependant inférieur de presque 9 milliards de francs au record atteint en 2008.

La force du franc a contraint les exportateurs suisses à faire des efforts sur les prix. Selon la statistique du commerce extérieur, le niveau des prix a diminué de 5% en moyenne, ce qui correspond au plus fort recul jamais enregistré.

C’est l’industrie horlogère qui a le mieux tiré son épingle du jeu avec une augmentation de ses exportations de 19%. Chiffres positifs également pour la métallurgie (+ 2,2%), les machines et l’électronique (+ 1,2%) ainsi que les produits alimentaires et le tabac (+ 0,6%).

Certains secteurs ont en revanche vu leurs exportations diminuer: produits papier et produits graphiques (- 12,5%), textiles (- 6,5%) et vêtements (- 3,8%).

Au niveau des régions, les exportations vers l’Asie ont augmenté de 9,6%. La progression a été particulièrement forte en Chine (+ 19,2%), à Hong Kong (+ 18,8%) et en Inde (+ 15,2%).

Les exportateurs suisses ont également enregistré une progression des affaires sur leurs deux principaux marchés, l’Allemagne (+ 5,5%) et les Etats-Unis (+ 2,4%). Mais sur l’ensemble de l’UE, les affaires se sont légèrement tassées (- 0,7%).

(Traduction de l’anglais: Olivier Pauchard)