Un géant du tabac en campagne pour convaincre les sceptiques

Est-ce la fin de la cigarette Marlboro? Philip Morris International affirme qu'il cessera de vendre des cigarettes à un moment donné dans l'avenir, à mesure qu'il passera à des produits de substitution sans fumée. Mais on ne sait toujours pas quand. swissinfo.ch

Le plus grand cigarettier du monde affirme qu’il veut que vous arrêtiez de fumer. Qu’est-ce que cela veut dire de travailler chez Philip Morris International (PMI) alors que la compagnie cherche à se réinventer? En bref: on ne s’ennuie pas.

L’intérieur du siège international de Philip Morris à Lausanne ressemble davantage au quartier général d’une société hi-tech de la Silicon Valley qu’à celui d’un manufacturier traditionnel de cigarettes. Contrastant avec la sobre géométrie de sa façade, l’intérieur est lumineux, animé et a une touche ludique avec ces gens qui zigzaguent entre les stations de travail pourpres et ses grandes cabines téléphoniques en verre.                                                     

C’est peut-être symbolique de la grande mutation dans laquelle PMI dit s’être engagé. Tinat Chowdhry, en charge de la communication globale pour le soutien aux marchés, le formule ainsi: «Les gens nous voient comme le fabricant des Marlboro. Il faudra du temps pour les convaincre que notre engagement en faveur d’un avenir sans fumée est sincère».

Travailler dans une multinationale

Cet article fait partie d’une série qui examine ce que cela veut dire de travailler au sein d’une multinationale en Suisse. Les multinationales jouent un rôle important pour l’économie suisse, mais de nombreuses personnes ne voient en elles que des îlots de béton ou des campus remplis de travailleurs étrangers. Cette série entend montrer ce que cela signifie vraiment de travailler pour ces grandes entreprises et mettre en évidence les questions auxquelles leurs employés sont confrontés.

Tinat Chowdhry, en charge de la communication globale pour le soutien aux marchés chez PMI. PMI

Il y a un peu plus de deux ans, PMI a annoncé qu’il remaniait totalement son modèle commercial et voulait convaincre qu’il entend désormais contribuer à résoudre un problème dont il est responsable. Controversé, le groupe bien implanté en Suisse depuis plus de 50 ans n’abandonne pas le secteur du tabac. Mais il demande maintenant aux fumeurs d’arrêter de fumer des cigarettes.

Toutefois, s’ils ne le font pas, PMI les encourage à se tourner vers des alternatives qui, selon lui, sont moins nocives – et de préférence vers ses propres produits tels qu’IQOS, un appareil qui chauffe le tabac mais ne le brûle pas –, même si cette interprétation n’est pas officielle.

Travailler dans une bulle mondiale

PMI est l’exemple même d’une multinationale. Il est rare de trouver deux personnes de même nationalité dans une de ses équipes. Tinat Chowdhry est originaire de Calcutta, en Inde. Sa collègue Christina Yatrakis, qui supervise les opérations de communication, a grandi sur la côte est des États-Unis. Et Rui Minhos, le responsable Engagement scientifique, vient d’un petit village du centre du Portugal.

PMI n’est pas vraiment américaine, mais pas suisse non plus

La compagnie a été créée en 2008 par scission du groupe Altria, la maison mère de Philip Morris USA. Bien que les deux sociétés partagent des marques telles que Marlboro par le biais de contrats de licence, Philip Morris International (PMI) ne vend pas ses produits aux États-Unis et est aux mains de propriétaires entièrement différents de son homonyme américain.

PMI a un petit siège social à New York, mais l’essentiel des décisions sont prises à son siège opérationnel établi à Lausanne, en Suisse. Les premières cigarettes Marlboro manufacturées hors des États-Unis l’ont été à Neuchâtel, où se trouve le principal centre de recherche et développement. Le groupe vend ses produits sur 180 marchés, le Japon étant celui qui connaît le développement le plus rapide pour les produits de tabac chauffé.

+ Lisez ici comment la Suisse est devenue la place forte des cigarettiers

À l’origine, Tinat Chowdhry et ses collègues n’avaient pas envisagé faire carrière dans le secteur du tabac. La responsable du soutien aux marchés explique qu’«elle voulait travailler dans les biens de consommation, mais visait une compagnie traditionnelle telle qu’Unilever. Le tabac ne figurait pas sur ma liste». Mais quand en 2016 elle a vu de quel travail il s’agissait, elle a été «stupéfaite par ce que la société cherchait à faire [avec sa stratégie non-fumeur].»

Rui Minhos, un pharmacien qui a travaillé près d’une décennie dans les affaires réglementaires pour l’industrie pharmaceutique, a reçu l’appel d’un chasseur de tête en 2010. «Je me souviens que je me suis demandé: mais pourquoi un fabricant de tabac a-t-il besoin d’un pharmacien?»

Il explique qu’à l’époque «IQOS n’existait pas encore, mais on parlait d’une nouvelle génération de produits pouvant réduire les effets de la cigarette». Il a alors compris pourquoi il était un candidat intéressant: «Ils allaient être confrontés à de nombreuses questions scientifiques, à un nouveau produit pour lequel il faudrait une réglementation et ils avaient un grand problème de crédibilité», dit-il. Il ajoute qu’après huit ans chez PMI, «je ne regrette pas ma décision».

«Arrêtez la nicotine»

Travailler pour une société qui fabrique un produit dont il est scientifiquement prouvé qu’il cause le cancer pose des questions morales plutôt délicates. Christina Yatrakis explique qu’elle s’est posé la question avant de signer, mais «je crois en ce que nous faisons et que nous le faisons comme il faut.»

Tinat Chowdhry dit également que cela ne lui pose pas vraiment de problème. «J’essaie de convaincre tout le monde d’arrêter les produits à la nicotine. Et c’est aussi ce que l’entreprise me dit de dire. Toutefois, si vous voulez fumer, choisissez les meilleures solutions.»

Produits sans fumée

Les alternatives sans fumée à la cigarette traditionnelle se répartissent en deux grandes catégories. La première, dont fait partie IQOS, chauffe le tabac sans le brûler et sans produire de fumée. La seconde est constituée par les e-cigarettes qui vaporisent un liquide contenant de la nicotine.

Selon ses employés, la stratégie de PMI n’est pas d’attirer de nouveaux fumeurs et ils affirment qu’en réalité les magasins IQOS sont censés refuser de servir les non-fumeurs. «La meilleure option est de ne pas fumer ou d’arrêter la cigarette sous toutes ses formes. Mais pour ceux qui ne le font pas, nos produits sans fumée ont le potentiel d’être considérablement moins nocifs que s’ils continuent à fumer des cigarettes traditionnelles», explique Tinat Chowdhry.

Convaincre les consommateurs de ne pas acheter un produit qui a fait la prospérité du groupe ne semble pas une stratégie gagnante. Mais le milliard de fumeurs dans le monde passibles de se tourner vers les alternatives sans fumée représente encore un grand potentiel de croissance, affirme PMI.

L’histoire pourrait cependant être bien plus compliquée qu’il n’y paraît. PMI a en particulier été accusé d’essayer de freiner ou de bloquer les lois anti-tabac, en particulier en Afrique.

Les groupes anti-tabac affirment également que le cigarettier contribue à ce que la Food and Drug Administration dénonce comme une progression épidémique de la cigarette électronique et du vapotage chez les jeunesLien externe. La multinationale a aussi été accusée de cibler les jeunesLien externe avec des distributions gratuites d’échantillons de cigarettes traditionnelles et des publicités riches en couleurs, en particulier dans les économies en développement ou émergentes telles que l’Inde.

Et les critiques ne seront certainement pas apaisés par le design élancé et les accessoires colorés de l’IQOS qui peut facilement passer pour un iPhone.

André Calantzopoulos, PDG de Philip Morris International, pose avec le nouvel appareil IQOS 3 lors d’une conférence de presse à Tokyo en octobre 2018. Kim Kyung-Hoon / REUTERS

Les méthodes de l’industrie pharmaceutique

Rui Minhos et ses collègues savent que la bataille pour gagner la confiance du public sera difficile. Non seulement PMI a fabriqué un produit qui porte atteinte à la santé humaine, mais le groupe a également fait l’objet de poursuites pour ses stratégies de marketing trompeuses et a été accusé de minimiser l’impact négatif des cigarettes.

Aujourd’hui, les cigarettes électroniques et autres produits sans fumée sont interdits dans 27 pays, dont l’Australie, Hong Kong et le Brésil. Pour convaincre les gouvernements, les professionnels de la santé et le public que ces appareils représentent la voie à suivre, la multinationale s’inspire des méthodes de l’industrie pharmaceutique en mettant, avec l’aide de Rui Minhos, l’accent sur l’aspect scientifique.

Rui Minhos, responsable Engagement scientifique chez PMI. Philip Morris International

Il partage son temps entre les congrès scientifiques, les visites des infrastructures de recherche de PMI destinées aux régulateurs et le contrôle de la qualité des études scientifiques du groupe. Jusqu’à présent, la multinationale en a déjà publié plus d’une trentaine autour de la technologie de l’IQOS.

PMI affirme qu’elles montrent que chauffer le tabac au lieu de le brûler réduit considérablement l’exposition des consommateurs aux produits cancérogènes. Les groupes anti-tabac et d’autres critiquesLien externe remettent en question l’indépendance des études et font valoir qu’elles ne mesurent pas les effets à long terme de ces produits. Selon d’autres sourcesLien externe, les utilisateurs de cigarettes électroniques s’exposeraient à un risque accru de crise cardiaque.

Rui Minhos estime pour sa part que la communauté scientifique finira par se convaincre que, dans un monde comptant plus d’un milliard de fumeurs, des programmes de réductions des risques sont nécessaires. «Si ce genre de programmes fonctionne pour le VIH, les ceintures de sécurité et l’échange des seringues, pourquoi ne pas chercher à réduire les risques du tabac?».

La multinationale affirme qui six millions de personnes se sont déjà converties aux produits sans fumée et qu’elle gagne même du terrain dans les pays où ils sont interdits. Ainsi, Rui Minhos relate qu’au Brésil, PMI est parvenu à réunir vingt ou trente médecins pour une réunion scientifique un dimanche après-midi dans un hôpital alors que le produit est interdit dans le pays.»

Il est convaincu que PMI se trouve sur la bonne voie. «Si jusqu’à présent nous avons fait partie du problème, nous pouvons désormais contribuer à sa solution».

Christina Yatrakis, en charge des opérations de communication chez PMI. PMI

Est-ce la fin des Marlboro?

La réponse est «Oui, mais…»

Tinat Chowdhry explique que le PDG de PMI, André Calantzopoulos «a dit oui [nous voulons arrêter de vendre des cigarettes]. Nous avons réaffecté une part importante de nos ressources au développement et à la commercialisation de produits sans fumée. Mais une mutation aussi considérable prendra du temps.»

Phillip Morris International

Fondation: la société Philip Morris & Co a été constituée en 1919 aux Etats-Unis. En 1963, elle a acquis les Fabriques de Tabac Réunies basées à Neuchâtel et est devenue en 1987 une entité opérationnelle des Philip Morris Companies. En 2001, le centre opérationnel de PMI a été transféré à Lausanne avant que la multinationale devienne une entité indépendante de Philip Morris USA.

Siège: Lausanne (opérationnel); New York (social)

Employés: 81’000 dans le monde, dont 3000 en Suisse.

Opérations: Le groupe comprend 46 sites de production répartis dans 31 pays dans le monde entier. Ses produits sont vendus sur 180 marchés. En Suisse, PMI est installé sur trois sites: Lausanne, Spreitenbach et Neuchâtel où se trouve son centre mondial de recherche et de développement et sa plus ancienne manufacture. Celle-ci produit maintenant aussi bien des cigarettes traditionnelles que des produits sans fumée.

Traduit de l’anglais par Olivier Hüther