Comment mieux vendre le tourisme suisse

Pour promouvoir les ballades en Suisse, Suisse Tourisme n'a pas hésité à lancer une campagne de pub télévisée. Keystone

Suisse Tourisme s’est réunie en ce début de semaine à Berne avec les professionnels de la branche pour développer un nouveau concept marketing.

Mais entre stratégie globale et particularismes locaux, l’organisation doit se soumettre à un grand écart parfois difficile.

Les Italiens jugent les Suisses ennuyeux. Cependant, lorsqu’ils passent leurs vacances dans notre pays, ils veulent que les clichés soient respectés, a constaté l’un des participants à la 7e «Journée des vacances», la grande kermesse du tourisme suisse qui s’est tenue lundi à Berne.

Dans ces conditions, il n’y a aucun sens à vouloir vendre en Italie l’image d’une Suisse dynamique, sauvage et un peu folle. Ce n’est pas ce que les Italiens attendent.

«Nous ne sommes pas du tout ennuyeux», rétorque toutefois Suisse Tourisme, l’organisation responsable du marketing de la branche du tourisme en Suisse. «Il est statistiquement démontré que la densité des expériences possibles en Suisse est plus élevée que dans d’autres pays», ajoute son directeur Jürg Schmid.

Ces deux points de vue contradictoires mettent en lumière le dilemme auquel est confrontée la publicité touristique. D’un côté, Suisse Tourisme s’efforce de mettre sur pieds des structures unitaires et d’imposer des labels de qualité et des stratégies de marketing communs.

Mais, d’un autre côté, quelques acteurs locaux et régionaux du tourisme et quelques catégories professionnelles craignent que cette volonté d’unification finisse par rendre caduque tout le patrimoine de connaissances accumulé au fil d’années et d’années de contact avec la clientèle.

Une manifestation de grande envergure

La «Journée des vacances» est une sorte de grande assemblée du tourisme helvétique au cours de laquelle Suisse Tourisme discute des priorités de son intervention avec les différents prestataires présents.

Et cette année, l’écho de la manifestation a été énorme. Plus de 1150 représentants de la branche ont répondu à l’appel de Suisse Tourisme.

D’une façon assez surprenante, les professionnels présents ont partagé une remarquable identité de vue. Bien que le nombre des nuitées – et par conséquent des recettes – diminue depuis des années, les critiques envers Suisse Tourisme ont été moins nombreuses que par le passé.

Les mauvais résultats des années passées ne peuvent en effet être imputés au marketing. Du reste – de l’avis de nombreux visiteurs de la journée – au cours de ses 90 ans d’existence, Suisse Tourisme n’a jamais été aussi compétente et efficace qu’aujourd’hui.

D’ailleurs, pour la première fois de son histoire, Suisse Tourisme a lancé une campagne internationale de spots télévisés pour promouvoir les ballades en Suisse. Son bureau en Allemagne a reçu des prix et les alliances stratégiques conclues avec les Chemins de fer fédéraux (CFF) et l’aéroport de Zurich fonctionnent bien.

Pourtant, la branche n’a pas que des motifs de se réjouir. L’ennemi commun est en effet identifié: il s’agit des prix très élevés pratiqués en Suisse qui font que des vacances en Suisse restent très chères pour les visiteurs étrangers.

Contre une politique myope

Les professionnels présents à la journée ont également été unis pour montrer leur scepticisme face à un monde politique qui ne veut pas reconnaître l’importance des touristes étrangers pour l’ensemble de la Suisse.

Le tourisme génère des recettes de plus de douze milliards de francs par an et donne du travail à 240’000 personnes. Les statistiques montrent que les deux tiers de l’argent dépensé par les visiteurs étrangers ne profitent pas au tourisme proprement dit, mais à d’autres secteurs, en particulier aux banques et au commerce de détail.

Pour les professionnels du tourisme, ces faits justifient le maintien de la subvention que la Confédération verse à Suisse Tourisme, une subvention que le Parlement décide tous les cinq ans.

Suisse Tourisme a réclamé 277 millions de francs pour les cinq prochaines années, mais le gouvernement veut n’en accorder que 200. Suite à la proposition de la Commission de l’économie de la Chambre basse, un compromis pourrait encore être trouvé. Mais les représentants du tourisme restent malgré tout insatisfaits.

Le tourisme toujours objet de critiques

«Dès que le tourisme annonce des résultats négatifs, les commentateurs s’en prennent aux structures de la branche et en critiquent la stratégie», déplore le président de Suisse Tourisme, le sénateur tessinois Dick Marti.

«Face à la stagnation du secteur chimique, au déclin de l’industrie des machines ou à la baisse sensible des exportations de montres, on met en revanche en cause les conditions-cadre ou la situation internationale», poursuit-il.

Du reste, personne de demande d’abolir les garanties pour les risques à l’exportation ou de renvoyer les attachés commerciaux des ambassades. Or, c’est bel est bien ce que d’aucuns réclament pour la branche du tourisme, juge le président de Suisse Tourisme.

Ouvrir de nouveaux marchés

L’argent supplémentaire demandé par Suisse Tourisme à la Confédération devrait servir à promouvoir le tourisme suisse dans les nouveaux marchés que sont l’Asie et l’Europe orientale.

Alors qu’elle se fait encore attendre à l’Ouest, la reprise économique a en effet déjà commencé à l’Est. Les touristes en provenance d’Asie et d’Europe orientale permettent aujourd’hui de compenser du moins partiellement la diminution des nuitées des touristes allemands.

Lors de cette «Journée des vacances», la directrice du bureau chinois de Suisse Tourisme, Wenjia Zhang, a fait savoir que le statut de «destination approuvée» que Pékin a accordé à la Suisse devrait entrer en vigueur au cours des prochains mois.

«Mais n’êtes-vous pas trop petits pour accueillir tous ces touristes chinois qui viendront alors vous rendre visite?», a conclu en riant Wenjia Zhang. Une boutade accueillie par des tonnerres d’applaudissements enthousiastes…

swissinfo, Alexander Künzle
(traduction: Olivier Pauchard)

Faits

Le tourisme occupe quelque 240’000 personnes en Suisse.
Il rapporte plus de 12 milliards de francs chaque année.
Les deux tiers de cette somme profitent à d’autres secteurs comme les banques et le commerce de détail.