L’expansion de Starbucks passe par la Suisse

De Seattle à Genève en passant par les quatre coins de la planète, comme ici, à Zurich. Keystone Archive

La plus grande chaîne de bars à café au monde – Starbucks – va s’implanter à Genève, après avoir conquis une dizaine de villes alémaniques.

Le géant de Seattle achète sa matière première en Suisse, tout comme ses machines à café, fabriquées par une firme lucernoise.

Avec plus de 8500 points de vente dans le monde, le leader mondial du bar à café est qualifié par certains de «MacDo du café». Quasiment une insulte, selon Markus Leutert.

Le porte-parole de Starbucks en Suisse souligne au contraire que le géant de Seattle vise une clientèle de gourmets, pour qui le café se déguste comme un vin.

En témoigne l’ouverture en mars prochain, à Genève, du premier bar à café de la compagnie américaine. Le «coffee house » ouvrira en effet le long du quai des Bergues, non loin des plus luxueux hôtels de la place.

«Nous voulons créer une culture du bon café. Et ce dans une ambiance à la fois feutrée et tendance», annonce Markus Leutert.

De fait, les Suisses peuvent déjà apprécier les multiples sortes de café servis dans les 16 points de ventes Starbucks qui se sont ouverts dès mars 2001 à Zurich, Bâle, Berne, St-Gall, Thun, Lucerne et Zoug.

«Vu la relativement faible croissance de la consommation de café dans le monde, ce secteur industriel cherche à segmenter le marché en valorisant, par exemple, la qualité du produit », confirme Olivier Matringe.

«A ce titre, Starbucks fait figure de pionnier», ajoute ce spécialiste des produits de base à la CNUCED, l’agence de l’ONU dédiée au commerce et au développement.

Tout commence à Seattle

Pour comprendre l’ampleur du changement apporté par le géant américain, il faut passer par Seattle, siège de Boeing, de Microsoft et lieu de naissance de Jimi Hendrix et du groupe Nirvana. C’est en effet dans la capitale de l’Etat de Washington qu’est née en 1971 la première échoppe Starbucks.

Niché au cœur du marché couvert de Pike place – un espace boisé sur plusieurs étages et vieux d’un siècle tourné vers le Pacifique – le magasin ne vend au départ que du café torréfié de qualité.

Car le quartier commence à fourmiller de bistrots où l’on sert des cafés à l’italienne, serrés et moussus, agrémenté de sucre brun, de miel ou de sirop d’érable. Une révolution dans un pays où le café filtre coule à flot et quasi gratuitement dans la plupart des snacks.

Dix ans plus tard, Howard Schulz entre dans la petite compagnie, «conquis dès la première gorgée du café torréfié par Starbucks», selon les termes de l’actuel président de Starburcks.

Au fil des ans, Howard Schulz développe la palette des cafés (principalement arabica haut de gamme) vendus par la firme et les points de vente ou l’on peut boire le petit noir aromatisé dans des gobelets en carton pour un prix relativement élevé (1,75 dollars au moins).

Un marketing rodé

Le concept – un café haut de gamme dans un lieu chaleureux et ouvert – finit par conquérir l’ensemble des Etats-Unis, avec à ce jour plus de 6000 points de vente dans tout le pays.

Fort de ce succès, la compagnie part dès le milieu des années 90 à la conquête du monde. En 1996, Starbucks ouvre son premier café à Tokyo.

Aujourd’hui, ce sont près de 2500 coffee houses qui fleurissent de part le monde et la compagnie affiche un chiffre d’affaires annuel de 5,3 milliards de dollars pour un bénéfice d’environ 300 millions de dollars.

Et ça n’est pas tout. Howard Schultz veut atteindre les 25’000 points de ventes aux Etats-Unis et dans le reste du monde. A titre de comparaison, la chaîne McDonald’s compte quelques 30’000 restaurants.

Reste à savoir si la chaîne de bar à café réussira à convaincre des pays qui n’ont pas attendu Starbucks pour apprécier le parfum envoûtant du ristretto. Selon le Wall Street Journal, le secteur international de Starbucks ne représentait en effet que 7 % des revenus de la compagnie fin 2003.

Et plusieurs autres quotidiens de la finance ont fait état des difficultés rencontrées par le géant du café dans son expansion mondiale.

Débuts difficiles en Suisse

Ainsi en Suisse, Starbucks a démarré son implantation en s’associant avec Bon Appetit. Mais l’alliance avec le groupe de Mario Corti a fini par capoter en 2003.

Ce couac n’a pas empêché la chaîne de poursuivre son implantation en Suisse. De plus, la chaîne effectue depuis Lausanne l’ensemble de ces achats de café. La capitale vaudoise est en effet, après Londres et New York, l’un des centres où se négocie le café.

Enfin, c’est une firme lucernoise – Thermoplan – qui fabrique l’ensemble des machines à café utilisées par Starbucks.

swissinfo, Frédéric Burnand à Genève

En bref

– L’industrie du café pèse environ 70 milliards de dollars par année. C’est l’un des plus gros marchés de matières premières derrière le pétrole.

– Ce secteur connaît un processus de forte concentration avec 4 grandes sociétés de négoce et une dizaine de torréfacteurs.

– Les pays producteurs de café, eux, connaissent une importante chute des prix du café depuis la fin des années 90. L’arabica se négocie actuellement autour des 56 cents le kilo.