La banque de proximité reste une mine d’or

On dit qu’il ne faut jamais changer une formule gagnante. Keystone

La bonne vieille banque de proximité est loin d’être dépassée. Il y a encore de l'argent à y faire, et cela malgré la révolution numérique.

Mais les succursales devront améliorer leur service. Telles sont les conclusions d’une étude menée par le consultant Booz Allen Hamilton (BAH).

L’étude, menée sur la banque de détail en Europe par le consultant Booz Allen Hamilton (BAH), montre également que les banques suisses sont particulièrement bien préparées pour affronter l’avenir et qu’elles bénéficient d’une satisfaction exceptionnelle auprès de la clientèle.

Intitulée «La renaissance de la banque de détail», cette étude se base sur des entretiens réalisés avec plus de 600 clients de banques dans 6 pays européens, dont 102 en Suisse.

Les consultants se sont également livrés à un exercice intitulé «shopping mystère», durant lequel ils se sont rendus dans des établissement des 6 pays étudiés en se présentant comme des clients.

L’idée était d’évaluer la qualité dans quatre domaines: le niveau du service des succursales, la connaissance des produits, l’orientation de la clientèle ainsi que des ventes.

Une idée fausse

Malgré les fermetures sectorielles et le succès croissant de la banque en ligne, les banques de proximité maintenaient une présence aussi forte que profitable. C’est ce qu’affirme Reto Isenegger, co-auteur de l’étude et membre de la direction de BAH Suisse.

«Je pense que l’idée généralement répandue que la banque de détail ne rapporte plus – en tout cas pour les banques «universelles» comme UBS et Credit Suisse – n’est pas confirmée par les stratégies adoptées.

«Les grandes banques helvétiques ont toujours occupé une position forte sur le marché domestique de détail et elles l’ont toujours su.»

Reto Isenegger ajoute que la banque de proximité s’est avérée très fiable pour les établissements qui connaissaient par ailleurs des bouleversements importants dans d’autres secteurs.

«Récemment, quand la banque d’investissement a montré des signes d’essoufflement, cela leur a permis de stabiliser leurs rentrées en comparaison, par exemple, avec les grandes banques en Allemagne, où le marché est dominé par des coopératives et des caisses d’épargne.»

Reto Isenegger précise que les banques suisses arrivent en tête dans les quatre domaines étudiés, devant l’Allemagne, le Danemark, les Pays-Bas, la Grande-Bretagne et l’Espagne.

«Les banques font partie intégrante de la Suisse, au même titre que le ski! Pourtant, les consommateurs y sont aussi très exigeants. Une bonne place dans un classement international n’assure pas automatiquement une place de leader sur le marché suisse.»

Par-dessus tout, les banques suisses s’avèrent excellentes dans la connaissance des produits, mais l’étude laisse entendre que le personnel pourrait mieux cerner tous les besoins de la clientèle.

Ouverture non-stop?

Le point le plus faible de toutes les banques suisses est dans la qualité du service, particulièrement pour ce qui est de l’«inflexibilité» des horaires.

Reto Isenegger indique encore que les jeunes actifs sont parmi les plus mécontents, alors qu’ils constituent précisément la clientèle la plus intéressante pour nouer des relations à long terme.

«Curieusement, les horaires d’ouverture n’étaient pas du tout prioritaires lorsque nous avons commencé notre travail. Mais nous avons constaté que des banques comme Raiffeisen et les banques cantonales sont souvent plus flexibles, par exemple en ouvrant le samedi. Les banques universelles doivent en tirer leurs conclusions.»

La coopération paie

Les banques Raiffeisen, structurées comme des coopératives, ont les grands vainqueurs de l’enquête suisse, et aussi pour leur qualité globale.

Credit Suisse n’arrive que 3e dans cette catégorie, derrière les banques cantonales mais devant UBS, qui termine 4e.

Les banques Raiffeisen et cantonales viennent également en tête pour la flexibilité des horaires, loin devant les grandes.

Mais l’écart diminue lorsqu’il s’agit de la connaissance des produits et Credit Suisse coiffe UBS au poteau lorsqu’il s’agit de construire des relations à long terme avec la clientèle.

Les établissement qui ont le plus d’efforts à faire pour rattraper les gagnants dans pratiquement toutes les catégories sont les banques régionales, suivies par des banques comme Post Finance, Migros ou Coop.

«Les banques non régionales ont beaucoup changé ces dernières années, en choisissant par exemple de s’implanter dans les villes, d’améliorer les succursales et en développant des participations», précise Reto Isenegger.

«Les banques cantonales ont également beaucoup fait pour améliorer leur position d’acteurs locaux. Les établissements régionaux sont encore très forts en zone rurale mais n’ont pas augmenté leur clientèle au même rythme.»

swissinfo, Chris Lewis à Zurich
(Traduction de l’anglais: Isabelle Eichenberger)

Faits

Booz Allen Hamilton (BAH) a enquêté sur la demande de la clientèle et sur la manière dont celle-là est satisfaite, pays par pays.
En Suisse, les banques ont été regroupées dans les catégories «universelle», «cantonale», «régionale», «autre» (Post Finance, Migros, Coop).
Les Suisses exigent des compétences (31%), un bon accueil (16%) et des horaires flexibles (10%).

En bref

– Les auteurs de l’étude pensent que la banque de détail a un meilleur avenir qu’on ne pourrait le penser, malgré le développement du commerce via Internet.

– L’étude porte sur la qualité des services, la connaissance des produits, l’orientation de la clientèle et des opérations.