La guerre des prix va s’intensifier

Le prix intéresse de plus en plus les consommateurs suisses. Keystone

L'arrivée cette année d'un second hard discounter allemand va bouleverser le marché suisse du commerce de détail. Cela devrait marquer la fin des prix trop élevés facturés aux consommateurs helvétiques, estiment les experts.

Le hard discounter allemand Lidl ouvrira son premier magasin en Suisse au mois de mars. Mais déjà, les supermarchés locaux taillent dans les prix. Avec Aldi – l’autre grand hard discounter allemand déjà présent en Suisse – Lidl devrait par ailleurs augmenter encore un peu la pression sur les fournisseurs.

Face à cette menace, Coop, la deuxième enseigne de Suisse en ordre d’importance, a lancé la contre-offensive la semaine dernière en baissant le prix de 600 produits. Manor ainsi que Migros – le géant national du commerce de détail – ont répondu en faisant également des offres spéciales.

Ces baisses de prix ne sont pas une nouveauté pour le marché suisse. Elles ont débuté en 2005 déjà, juste avant qu’Aldi ne prenne pied sur le sol helvétique. En fait, les prix ont diminué de 10% au cours de ces dernières années, selon Reiner Eichenberger, spécialiste du commerce de détail et professeur à l’université de Fribourg.

Mais pour ce dernier, l’arrivé d’un nouveau rival allemand va encore accentuer le phénomène de baisse. «Les deux grands lions, Coop et Migros, ont ouvert un œil lorsqu’un plus petit lion – Aldi – est arrivé. Mais s’il y a désormais deux petits lions qui se battent sur le marché, les deux grands vont se réveiller», prédit-il.

Ilot de cherté

La réputation de la Suisse comme îlot de cherté oblige bon nombre de consommateurs à franchir la frontière pour aller faire leurs courses dans les pays voisins où les prix sont plus bas. Avant l’arrivée d’Aldi, les prix dans les magasins suisses étaient 40% plus élevés que dans ceux d’Allemagne. Et aujourd’hui encore, les consommateurs suisses payent un tiers de plus, selon Reiner Eichenberger.

«La Suisse est un petit marché qui met davantage l’accent sur la qualité que sur le prix, poursuit-il. Une telle différence s’expliquait surtout par le manque de compétition sur le marché suisse. Migros et Coop étaient en situation d’équilibre et n’avaient pas de motif pour engager une guerre des prix. Mais désormais, le fossé entre la Suisse et l’Allemagne devrait se réduire sensiblement.»

Aldi et Lidl sont les leaders du marché en Allemagne. Les deux enseignes disposent de ressources financières importantes et sont en mesure de mettre davantage de pression sur les fournisseurs – comme Nestlé ou Unilever – afin qu’ils baissent leur prix.

«Lidl, en particulier, vend beaucoup de marques très connues et les achète dans toute l’Europe et peut ainsi forcer les fournisseurs à revoir leur structure de prix en Suisse», déclare pour sa part Thomas Rudolph, expert en marketing et professeur à l’université de St-Gall.

Capacité de résistance

Toutefois, Thomas Rudolph estime qu’il serait contre-productif pour Migros et Coop de s’engager dans une guerre des prix à long terme. Une étude universitaire réalisée l’an dernier montrait en effet que la multiplication des réductions de prix n’apporterait pas de nouveaux clients dans les supermarchés suisses et pourrait déboucher sur des suppressions d’emplois.

«A court terme, les supermarchés suisses pourraient avoir intérêt à essayer de convaincre leurs clients que leurs prix sont compétitifs par rapport à ceux des discounters, déclare Thomas Rudolph. Mais à long terme, ils devraient mettre davantage l’accent sur un meilleur service, la qualité ou la commodité de leurs rayonnages.»

Les deux experts sont d’accord sur le fait que l’arrivée de Lidl resserre le marché suisse. Mais pour eux, les deux leaders du marché national devraient s’en tirer indemnes.

D’autant qu’ils ont déjà prouvé par le passé leur capacité de résistance. Ainsi Carrefour, leader européen du secteur avait tenté en vain de pénétrer le marché national. Mais face au duopole Migros-Coop, le géant français avait rapidement jeté l’éponge, revendant ses douze supermarchés à Coop à l’été 2007.

swissinfo, Matthew Allen
(Traduction de l’anglais : Olivier Pauchard)

Le marché suisse

Migros et Coop ont dominé pendant des années le commerce de détail en Suisse et occupent 70% des parts de marché dans les domaine de la nourriture et des boissons.

Discounters. Les consommateurs suisses ont longtemps privilégié à la qualité au prix. Les discounters suisses (le principal étant Denner, désormais filiale de Migros) ne représentent que 5% du marché suisse. A titre de comparaison, les discounters allemands représentent 40% dans leur pays.

Lidl. Mais les choses pourraient changer avec l’arrivée en Suisse d’un second discounter allemand, Lidl.

Aldi. Déjà établi en Suisse depuis octobre 2005, l’autre discounter allemand Aldi disposait de quelque 80 commerces en Suisse à la fin 2008, représentant 1% du marché.

2010. Selon une récente étude de Credit Suisse, Aldi et Lidl devraient exploiter 220 commerces d’ici la fin 2010 et représenter 5% du marché suisse.