Le Japon reste imperméable au chocolat suisse

Le chocolat importé de l'étranger ne représente que 10% du marché japonais. Keystone Archive

La campagne automne-hiver de ventes de chocolats débute au Japon. L'occasion pour les chocolatiers d'investir un marché juteux.

Mais, les Suisses, dont Nestlé, n’arrivent pas à rivaliser avec les fabricants japonais comme Meiji, Morinaga, ou Glico.

Le marché japonais du chocolat est l’un des plus importants du monde. Et la saison automne-hiver revêt un intérêt vital pour les fabricants de chocolat japonais et étrangers.

C’est, en effet, le moment de l’année où les Japonais succombent le plus à la tentation de cette douceur. Hélas, les marques suisses sont peu représentées dans l’archipel. Seules quelques boutiques spécialisées en vendent.

Motus et bouche cousue chez Nestlé

Même Même le tout-puissant Nestlé n’a jamais réussi à percer ce marché. Au point de refuser de fournir des indications chiffrées sur les ventes des produits qu’il importe de Suisse et d’autres pays européens. Tant elles sont confidentielles.

«Les entreprises japonaises dominent le marché. Leurs produits n’ont rien à envier à ceux des Suisses. Par ailleurs, les consommateurs japonais aiment avoir l’embarras du choix. Et ils ont accès à tous les chocolats de la planète», observe un responsable de Nestlé à Kobe.

C’est pourquoi le géant suisse de l’alimentation s’est abstenu, jusqu’ici, de rivaliser avec les Meiji, Morinaga, Glico, les principaux fabricants japonais.

«Nous connaissons un énorme succès avec nos produits Kit Kat produits au Japon. Mais importons très peu nos marques suisses, allemandes, italiennes ou britanniques», ajoute le responsable de Nestlé.

Car «nous nous heurtons aussi à un système de distribution coûteux et compliqué», précise-t-il encore.

Selon les statistiques du ministère japonais des Finances, le chocolat importé de l’étranger représente 10% du marché japonais. Et sur ces 10%, la part des producteurs suisses ne dépasse pas 2% à 3%.

Un excellent chocolat nippon

En 2001, le Japon a absorbé 223 600 tonnes de chocolat, 3% de plus que l’exercice précédent. Mais, en valeur, les ventes ont diminué de 3,2% à 420,5 milliards de yens (5,1 milliards de francs) sous l’effet de la déflation de l’économie japonaise.

«Le nom de la Suisse est associé à son chocolat. Même au Japon. Mais il faut reconnaître que le chocolat japonais est aussi bon que le chocolat suisse», admet le distributeur de la marque Lindt à Tokyo.

En outre, il est vendu meilleur marché. «Les fabricants japonais contrôlent aussi sa distribution. Vous ne trouvez pas, par exemple, de produits suisses dans les combini, les magasins de proximité ouverts 24 heures sur 24», conclut ce distributeur.

swissinfo/Georges Baumgartner à Tokyo