Lindt à la conquête du Japon avec ses Chocolat Cafés
Les nouveaux cafés voués à la culture chocolat lancés par les industriels de la branche font craquer de plus en plus de gourmands et grignotent du terrain. Testés avec succès en Australie, les Lindt Chocolat Cafés arrivent au Japon. Concept marketing ou réel «business model»?
Depuis que le chocolatier suisse Lindt a choisi de lancer son premier Chocolat Café en Australie il y a cinq ans, son appétit grandit.
Le leader mondial du chocolat haut de gamme a depuis ouvert six enseignes à Sydney et à Melbourne. Trois millions de clients s’y retrouvent chaque année.
Le signe d’un succès pour le groupe zurichois qui envisage de poursuivre sa conquête en terre australe et se tourne aussi vers d’autres horizons.
Un Lindt Chocolat Café ouvrira début 2010 dans une célèbre rue marchande de Tokyo. Le Japon représente en effet l’un des plus grands marchés du chocolat en Asie.
Et la Russie, l’Afrique du sud, le Mexique et la Chine sont à l’étude. Comment expliquer le succès du concept? Qui se partage le gâteau? Qu’en est-il en Suisse? Et quels sont les enjeux de ces cafés grand luxe au style européen?
Vente et consommation en un seul lieu
Pour découvrir les Lindt Chocolat Cafés, il faut se rendre aux antipodes, à Sydney, direction Martin’s Place, au cœur du quartier des affaires. Ici, on sert 720’000 personnes par an. La recette du succès se compose de deux ingrédients: la vente et la consommation. La gamme de produits, comme une carte de desserts et de boissons chocolatés sont au menu. Cerise sur le gâteau: les démonstrations.
Les femmes sont clairement la cible de ces établissements plus branchés qu’un tea-room et moins ringards qu’un bar. Et pour elles, Roger Federer, devenu l’effigie de Lindt, se rendra le 14 janvier à Melbourne dans le dernier-né de ces temples du chocolat.
Le principe du Chocolat Café n’est pas nouveau. Il était autrefois l’apanage d’une poignée d’artisans confiseurs, sans en porter le nom. Synonyme de qualité, le concept fait saliver depuis quelques années les acteurs de l’industrie chocolatière, plutôt actifs dans le premium. La chaîne internationale Max Brenner et le chocolatier de tradition belge Guylian déclinent aussi l’idée à leur sauce, respectivement dans dix-huit et deux lieux en Australie. Et si le pays semble concentrer le plus grand nombre d’adresses, ce n’est pas sans raison.
Pas d’ouverture prévue en Suisse
L’Australien adore le chocolat. En 2007, il en a dévoré 5,6 kilos, ce qui le place derrière le Français et juste devant son cousin américain. Ce marché aux antipodes dispose d’un grand potentiel malgré ses 22 millions d’habitants. D’un côté, les consommateurs adorent les nouveautés, surtout lorsqu’elles viennent d’Europe. De l’autre, le haut de gamme reste encore peu exploité.
Lindt l’a bien compris lorsqu’il a débarqué sur l’île-continent il y a seulement onze ans. Le groupe tire déjà son épingle du jeu puisqu’il est considéré comme le leader du segment premium. C’est dans ce terreau fertile qu’il a implanté en 2004 son premier Chocolat Café, comme «vitrine».
«C’est un excellent moyen de communiquer sur les valeurs de notre marque, en termes de haut de gamme et de notre grande expertise dans la fabrication du chocolat», explique Nina Keller, chargée de communication. Mais pourquoi ne pas l’avoir d’abord testé en Suisse? «Nous avons lancé le concept en Australie pour faire rapidement connaître la marque. Ce qui n’est pas nécessaire en Suisse où Lindt a une très longue tradition et se trouve très bien établi». Pas d’ouverture prévue donc en Suisse.
Mieux que la télé
L’objectif, c’est bien l’image. La société belge Guylian, qui étudie l’ouverture d’un ou deux établissements hors Europe, détaille: «Dans certains pays, où nous ne disposons pas d’une distribution très large de nos produits, il n’y a pas grand intérêt à communiquer globalement en investissant dans les moyens publicitaires classiques, comme la télévision, explique Mieke Callebaut, responsable communication. Nous avons donc cherché un autre support marketing: l’expérience. On goûte et on vit quelque chose dans l’environnement qui exprime la marque.» Ce serait même la clé pour faire fondre le consommateur.
On en est aussi persuadé chez Villars. Le maître chocolatier fribourgeois a ouvert en 2003 un Swiss Chocolat Café – attenant à la fabrique – fréquenté par 110’000 personnes. Pour l’heure, aucun projet de développement n’est annoncé, mais ce type de point de vente suscite l’enthousiasme du directeur, Alexandre Sacerdoti. «Théâtraliser la fabrication du chocolat comme cela a été fait pour la boulangerie en voyant l’atelier, c’est ce qui plaît au consommateur. Aujourd’hui, il veut du frais et de l’authentique.»
Qu’en est-il alors du géant Nestlé? Il maintient ses Cafés Nescafés en Pologne et en Autriche, indique-t-il sans plus de précision. Il semble en fait passer à côté de cette nouvelle tendance de distribution du chocolat. Normal, selon l’analyste indépendant James Amoroso: «Nestlé a tout ce qu’il faut pour se lancer, mais il ne dispose pas d’une marque premium connue internationalement.»
Sa filiale Nespresso prend davantage cette voie. Des boissons chocolatées sont au menu des N-Bars et des chocolats grands crus sont vendus depuis un an en magasin. Mais c’est le café et non le chocolat que l’on cherche à valoriser dans les deux cas.
Pourquoi pas des franchises?
Difficile de connaître le réel bénéfice financier du concept, car, concurrence oblige, aucun acteur ne divulgue ses chiffres. C’est négligeable, si l’on en croit Franz Schmid, directeur de Chocosuisse, la Fédération des fabricants suisses de chocolat, qui ne dispose toutefois pas d’étude sur cette activité. Mais cela reste intéressant: «En combinant la vente et la consommation, vous élargissez votre clientèle et vous avez une plus grande répartition des risques économiques.»
L’outil de valorisation deviendra-t-il un réel «business model»? Si c’est le cas, cela pourrait prendre la forme de franchise, analyse James Amoroso. Car la restauration à grande échelle n’est pas la spécialité des fabricants.
Sophie Roselli, swissinfo.ch
En 2008, chaque Suisse a avalé 12,4 kg de chocolat.
C’est 100 grammes de plus que l’année précédente.
La Suisse est ainsi restée en tête du classement mondial en 2008
Les achats des touristes étrangers et des frontaliers sont toutefois inclus dans ce chiffre.
Une nouvelle fois, l’Allemagne (14,8% des parts d’exportation) s’est placée en tête des 140 marchés d’exportation.
Elle a devancé le Royaume-Uni (13,3%), la France (9,6%), et les Etats-Unis (7,4%).
Les ventes dans les pays de l’Union européenne (UE) ont reculé de 7,2% en termes de volume par rapport à l’année précédente.
En dehors de l’UE, la branche est parvenue à réaliser des augmentations de ces ventes aux Philippines, aux Emirats arabes unis, en Afrique du Sud, en Turquie, en Egypte ainsi qu’en Inde.
Source: Chocosuisse
Entreprises membres de Chocosuisse: 18
Employé(e)s: 4748
Ventes en tonnes: 184’969
– en Suisse: 73’475
– à l’étranger: 111’494
Ventes en millions de francs:
– en Suisse: 894
– à l’étranger: 924
Principaux produits (part du volume des ventes):
– tablettes 50,8%
– confiserie au chocolat 20,9%
– produits semi-finis (y compris poudres) 18,9%
– petits moulages 5,3%
– autres (articles de fête, etc.) 4,1%
Source: Chocosuisse
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