Nespresso: la révolution du café a 20 ans

Les machines et les capsules Nespresso ont envahi les magasins de dizaines de pays. Keystone

La société Nespresso fête mardi le 20e anniversaire de la sortie sur le marché des petites capsules d'aluminium qui ont transformé la technique de préparation du café.

Avec un taux de croissance annuelle de 30% et un chiffre d’affaires qui devrait atteindre le milliard de francs en 2006, l’entreprise de Paudex est devenue l’une des locomotives du groupe alimentaire Nestlé.

En 2002, lorsque Novartis vend Wander (propriétaire notamment de la marque Ovomaltine), tout le monde s’attend à une reprise par Nestlé. Mais le géant de Vevey n’est même pas sur les rangs, et c’est le groupe anglais ABF qui l’emporte.

C’est que Nestlé a senti le vent tourner. En Europe, le temps de la boisson fétiche des skieurs suisses est révolu. La tendance est à d’autres types de produits, comme les capsules Nespresso.

Nespresso, c’est le pari de Nestlé de mettre sur des rails industriels typiquement suisses un produit traditionnel et artisanal typiquement italien. Lancée en 1986, la petite capsule pourrait atteindre le milliard de francs de chiffres d’affaires en 2006 déjà.

Dans le top ten des marques suisses, Nespresso figurait en 2005 parmi celles qui ont le vent en poupe. Ce n’est certes pas encore une marque traditionnelle, comme Ovo, mais elle remplit toutes les conditions d’une bonne «swiss brand»: propre, chère, associée au luxe, innovative, entièrement produite en Suisse, mais reproductible à l’étranger.

Une vraie star…

Nespresso – qui a su s’offrir l’acteur George Clooney pour sa publicité – a tout d’une star: la touche «lifestyle», le design «premium», l’individualisme, symbolisé par la capsule elle-même.

En outre, le lien avec la technologie (les machines à café sont spécialement conçues pour les capsules, mais plusieurs fabricants peuvent fournir des modèles), et un service particulier (les clients forment un «Club») achèvent de personnaliser le produit.

Enfin, le nom est proche de celui de Nescafé, la marque suisse la plus connue au monde, selon le classement 2005 du bureau Interbrand Zintzmeyer & Lux, qui estime sa valeur à 15,2 milliards de francs suisses.

… qui a son prix

A l’achat de la machine, le système Nespresso est meilleur marché que les autres. Mais les capsules ont leur prix: près de 50 centimes pièce, alors qu’un café traditionnel revient à moins de 10 centimes.

C’est un peu comme les imprimantes pour ordinateur: la machine est bon marché, mais le remplissage est cher, et la cartouche (ou la capsule) est incompatible avec les machines des autres marques.

A part quoi les capsules Nespresso ont toutes les qualités d’un bon produit suisse: bien emballées, simples d’emploi et propres – elles dispensent l’utilisateur du fastidieux travail de nettoyage du marc de café.

Elles sont même écologiques: après les critiques qui avaient accompagné le lancement de la marque, Nestlé a organisé leur recyclage. Elle en tire aujourd’hui un avantage concurrentiel par rapport aux autres capsules, souvent en plastique.

Pour faciliter l’expansion mondiale du produit, Nespresso a choisi de confier la fabrication de ses machines à plusieurs constructeurs différents: Turmix, Jura, Miele ou Siemens en Suisse, et d’autres encore à l’étranger. Et à fin 2005, la marque existait déjà dans 35 pays.

Autres temps, autres moeurs

Ce qu’Ovomaltine avait réussi en se présentant comme la boisson des sportifs, Nespresso tente de l’accomplir en se profilant comme un produit «lifestyle».

C’est ainsi que la dégustation d’un café devient un «événement», comme l’attestent les bonnes notes que les dégustateurs indépendants attribuent au produit.

Et les gens du marketing de Nestlé choisissent soigneusement leur mots: les arômes sont des «grands crus» et les magasins des «boutiques», dans lesquelles le client se sent traité comme un prince, par des vendeurs compétents.

La qualité suisse est donc présente en filigrane. Au-delà du seul produit, elle imprègne chaque détail du concept. Et pour son prix, Nespresso est censé offrir au client des avantages que la concurrence est loin de pouvoir égaler.

swissinfo, Alexander Künzle
(Traduction de l’allemand: Ariane Gigon Bormann)

En bref

Nespresso a été lancé en 1986. Depuis, son chiffre d’affaires croît chaque année de 30%.

En 2005, l’augmentation a même été de 36%, à 819 millions de francs suisses. Pour 2006, les ventes devraient dépasser le milliard.

Actuellement, les capsules sont toutes fabriquées à l’usine d’Orbe, dans le canton de Vaud.

Nespresso va investir au moins 100 millions de francs dans une deuxième usine, à Avenches, toujours dans le canton de Vaud, qui doit être opérationnelle en 2008.

L’objectif est d’atteindre les deux milliards de francs de chiffre d’affaires en 2010.

Nespresso emploie actuellement près de 1350 personnes, y compris le marketing et les services spécifiques à la marque. Et il y en aura environ 200 de plus, d’ici 2010.

Faits

Le système Nespresso est aujourd’hui implanté dans 35 pays. Les prochaines étapes sont l’Europe de l’Est, l’Amérique du Sud et l’Asie.
Plusieurs fabricants peuvent construire des machines Nespresso, pour autant qu’ils respectent certaines normes. La capsule est donc utilisable sur différentes machines.
Par contre, elle n’entre pas dans les machines conçues pour d’autres marques de capsules. Inversement, les capsules de la concurrence n’entrent pas dans les machines Nespresso.
On ne trouve pas les capsules Nespresso dans les grands magasins. On les commande par téléphone ou sur internet ou on les achète dans les boutiques idoines.