Nestlé tire les leçons du fiasco Cailler

Nelly Wenger, directrice de Nestlé Suisse, à l'époque de la présentation des nouveaux emballages. Keystone

Nestlé va tenter de rattraper sa coûteuse erreur en revenant aux emballages en papier pour sa marque de chocolat Cailler.

Le relookage de la gamme en février apparaît de plus en plus comme un fiasco: protestations des défenseurs de l’environnement, des détaillants et des consommateurs et ventes à la baisse.

La presse du week-end se demandait si cette gaffe pourrait coûter son poste à Nelly Wenger, patronne de Nestlé Suisse, actuellement en congé pour soigner un cancer du sein.

Pour Nestlé, la question ne semble pas se poser. «Cela prendra du temps, mais nous espérons qu’elle pourra reprendre son poste une fois qu’elle sera mieux», indique à swissinfo porte-parole de la direction suisse du groupe.

Au sujet des emballages, revenant sur une information de l’hebdomadaire dominical alémanique SonntagsZeitung, le même Philippe Oertlé confirme lundi à l’Agence télégraphique suisse que «les produits qui marchent bien, comme Frigor, continueront d’être en PET, avec un taux moindre. Mais pour d’autres produits, d’autres matériaux seront pris en compte».

«Quand vous faites un relookage, pour n’importe quelle marque, ajoute le porte-parole, vous devez d’abord voir comment il est reçu par la clientèle. Et parfois, vous devez procéder à des adaptations».

Des adaptations que le groupe présentera d’ici à la fin du premier trimestre 2007.

Un flop…

Depuis son lancement, le nouvel habillage de Cailler, dû à la star française de l’architecture Jean Nouvel suscite la controverse. La Fédération romande des consommateurs a dénoncé d’emblée ces emballages peu écologiques, qui contiennent une bonne part de PET non recyclable.

Fraîchement reçus par les habitués de la marque (une des plus anciennes du chocolat suisse), les produits Cailler relookés ont également été boudés par le discounter Denner, qui a jugé les hausses de prix injustifiables et a retiré la marque de ses magasins.

Pour ne rien arranger, les ventes de Cailler auraient baissé de moitié entre la mi-août et la mi-septembre 2006, en comparaison avec celles de la même période de 2005.

Toujours selon la SonntagsZeitung, le grand patron du groupe Peter Brabeck a insisté pour qu’à l’avenir des décisions de ce genre ne soient par prises sans son avis.

… qui reste un problème local

Mais malgré tout le bruit qu’elle a fait en Suisse, cette affaire ne risque pas d’affecter les performances mondiales de la multinationale, explique à swissinfo René Weber, analyste à la Banque Vontobel.

«L’image de Nestlé en Suisse en a souffert, parce que les gens n’ont pas compris comment une aussi grande entreprise pouvait faire l’erreur d’adopter ce type d’emballages», explique l’analyste.

«Mais sitôt franchies les frontières de la Suisse, c’est un non-événement», poursuit René Weber, qui rappelle que Nestlé ne réalise qu’un pour cent de ses ventes dans son pays d’origine et que le chocolat ne représente à son tour que 15% de ce montant.

Mais l’analyste ajoute que les marges de Nestlé sur la confiserie sont plus minces que celles de ses principaux rivaux, ce qui a déjà amené le groupe à restructurer drastiquement ce secteur de son business en Grande-Bretagne.

La semaine dernière, Nestlé a annoncé une hausse de 9,1% de ses ventes globales sur les neuf premiers mois de l’année, à 72,2 milliards de francs suisses.

swissinfo

En bref

Le coût de relookage des chocolats Cailler est estimé entre 50 et 60 millions de francs suisses.

Très critique envers cette opération, la Fédération romande des consommateurs, a calculé que 100 grammes de Frigor, un des chocolats les plus populaires de la marque, nécessitaient désormais 50 grammes d’emballage.

Le PET, ou téréphtalate de polyéthylène, est une matière plastique dont certaines formes seulement sont recyclables. Or, la majorité du PET dont sont faits les nouveaux emballages Cailler ne l’est pas.

Fondée en 1819, la marque Cailler est dans le giron de Nestlé depuis 1929. Elle génère 12% des ventes du groupe en Suisse.

Faits

Les résultats de Nestlé en 2005:
Bénéfice net: 7,995 milliards de francs suisses.
Chiffre d’affaires: 91,07 milliards.
Bénéfice opérationnel (Ebita): 11,72 milliards.

Fondée en 1866 par Henri Nestlé, Nestlé est aujourd’hui le leader mondial de l’alimentation et des boissons.
Le groupe emploie près de 247’000 personnes et déploie ses activités de production ou de vente dans pratiquement tous les pays du monde.