Pourquoi M-Budget vole de succès en succès

La ligne M-Budget compte désormais près de 400 articles différents (Keystone) Keystone

Dix ans après son lancement, la gamme M-Budget s'est développée et s'apprête à conquérir l'étranger. De qualité, sa ligne de produits à bas prix a fait un tabac.

Après les ménages à bas revenus, la ligne M-Budget séduit les classes sociales plus élevées. Acheter ‘low cost’ n’est plus synonyme de précarité.

En regard de l’évolution de ces dix dernières années, les débuts de la ligne économique du géant orange ont été plutôt timides.

C’est en août 1996 que les consommateurs ont trouvé, pour la première fois sur les rayons de la Migros, quelque septante produits au look inédit. Plus que le contenu, c’était l’emballage qui frappait à première vue : un graphisme simple et pratiquement identique pour tous les articles de la ligne.

Au-delà de l’aspect esthétique de la confection de ces articles, c’est leur prix, nettement inférieur à ceux de produits comparables, qui a séduit la clientèle.

Une stratégie gagnante

En dix ans, la gamme au look blanc-vert s’est enrichie et diversifiée. Aujourd’hui, elle compte près de 400 produits différents. Le label « budget » ne couvre plus uniquement le secteur alimentaire.

Désormais, produits de beauté, bicyclettes, vêtements, téléphones et même préservatifs et cartes de crédit ont rejoint le programme.

Cetts stratégie a été gagnante. En une décennie, le chiffre d’affaires du segment M-Budget a augmenté de manière exponentielle, passant de 50 millions de francs en 1996 à 475 millions en 2005.

«Pour nous aussi, la surprise a été de taille», reconnaît Nathalie Eggen, porte-parole de la Fédération des Coopératives Migros (FCM).

Petits budgets et concurrence

L’idée d’introduire une ligne de produits à bas coûts, revient à Gianni Lutz, responsable du projet pour la Migros. C’est au cours d’un voyage en Australie, alors qu’il faisait le tour du monde, qu’il a découvert un dentifrice très bon marché.

«Il s’agissait d’un simple tube blanc, sur lequel était inscrit « dentifrice », et rien d’autre », se souvient-il.

De retour en Suisse, le manager titillé par sa découverte, propose à son employeur de lancer une série de produits de bonne qualité, à l’emballage uniforme et à prix imbattables, destinés à alléger les petits revenus et les familles nombreuses.

Et c’est ainsi, que des bouteilles d’eau minérale, du chocolat au lait, du poulet ou de la macédoine de fruits en conserve, à des prix sans concurrence, ont garni les rayons des magasins Migros.

Derrière cet engagement social se cachent ‘importants efforts de marketing déployés par le géant orange: le plus grand détaillant du pays entend bien prendre le contre-pied de l’arrivée des hard discounters étrangers, dont les chaînes allemandes Aldi et Lidl, sur le sol helvétique.

Une évolution inattendue de la clientèle

«Nous avons été les premiers à introduire le commerce de produits simples et bon marché, qui se distinguaient des articles déjà existants», note Jörg Brun, responsable de la division de marketing Food de la FCM.

C’est là, selon lui, que réside le secret du succès de M-Budget, dont les ventes en 2005 ont augmenté de 65% par rapport à l’exercice précédent.

A relever aussi que la Migros a bénéficié d’une évolution inattendue de la clientèle visée : les articles budget ont non seulement séduit les familles à bas revenus mais, aussi les personnes seules, les étudiants, les personnes âgées ainsi que la classe moyenne en général.

Eau minérale et saumon

Ainsi, consommer budget n’a rien de honteux, comme cela aurait pu être le cas il y a plusieurs années. Au contraire, cette philosophie d’achat est entrée dans les mœurs et les habitudes de la population.

M-Budget met en évidence les multiples facettes du consommateur. Acheter des produits dits low cost, dans des segments de marché où l’importance de la marque est moindre, permet de dépenser davantage ailleurs.

«On observe que dans un même magasin, les clients achètent à la fois de l’eau minérale budget et du saumon gourmet», explique Jacques Python, directeur de la société Retail Rites, à Lausanne, et consultant spécialisé dans les centres commerciaux.

La Migros a ainsi pu éviter un dangereux coup de boomerang que comportait un tel exercice, puisque les produits budget ne concurrencent pas les autres articles proposés par dans ses filiales.

Exporter le concept low cost

L’impact de ces produits sur les consommateurs et sur les jeunes en particulier n’a pas échappé à la Migros. M-Budget a récemment franchi une nouvelle étape, en associant la marque à des soirées branchées.

Ainsi, pour le prix – modeste – d’un billet d’entrée à une soirée disco, comprenant boissons sans alcool et snacks à grignoter, les amateurs peuvent se déhancher façon M-Budget.

«C’est aussi grâce à ce type de manifestation que la griffe gagne de popularité. On pourrait presque parler de ligne culte», fait remarquer Nathalie Eggen.

Profitant de cet engouement sans précédent, la Migros entend maintenant exporter son concept low cost hors des frontières helvétiques, en Italie notamment. Dès la fin du mois de septembre prochain, des « parties » colorées de vert et de blanc, devraient animer les discothèques branchées de Rimini, sur la côte Adriatique.

«Je ne serais pas surpris que ce genre d’événement séduise aussi les couches sociales les plus aisées», relève enfin Jacques Python.

swissinfo, Luigi Jorio
(Traduction de l’italien : Nicole Della Pietra)

En bref

Gottlieb Duttweiler a fondé la Migros en 1925. Depuis, le grand distributeur orange est devenu le premier détaillant de Suisse et, il se classe parmi les 500 plus grands du monde.

Avec sa ligne M-Budget, la Migros propose des produits de qualité à bas prix. Afin de contrôler ses coûts de production, la chaîne propose de grands emballages, au graphisme sobre (pas de photographie ou d’effets visuels spéciaux), et a renoncé à la publicité.

Les articles M-Budget présentent en outre de légères différences qualitatives par rapports aux produits conventionnels. Dans les confections de pommes par exemple, tous les fruits n’ont pas rigoureusement la même taille et les yogourts contiennent sensiblement moins de fruits.

L’autre grand détaillant helvétique, Coop, a lui aussi lancé sa ligne « bon marché », intitulée Prix Garantie. C’était en janvier 2005. Aujourd’hui l’éventail d’articles économiques proposés est passé à 150.

Faits

En 1996, la ligne M-Budget comptait 70 produits différents
Aujourd’hui, la gamme s’est étendue à 380 articles
Le chiffre d’affaires de la Migros a atteint 20,4 milliards de francs en 2005, pour un bénéfice de 699 millions de francs.
A elle seule, la vente des produits M-Budget a débouché sur un chiffre d’affaire de 475 millions de francs, soit une augmentation de 65% par rapport à l’exercice précédent.
En 2006, la Migros compte près de 600 points de vente en Suisse et emploie quelque 81’000 collaborateurs.