Paris célèbre Geigy et le «Swiss Style»

'Kik garde les insectes à distance', une affiche vitrine des années 1960. Museum für Gestaltung, Zürich

Le Lieu du Design à Paris retrace l'épopée graphique de la firme Geigy dans les années 1940–1970. À l'époque où les graphistes helvétiques faisaient la loi en France.

L’affiche est superbe. On y voit, en relief sous un épais morceau de laine, un petit personnage en forme de X, armé d’une épée et d’un bouclier et prêt à bondir sur la moindre mite. En bas de l’image, le nom de l’insecticide est écrit en caractères gras: Mitin. L’affiche, qui date de 1947, est signée Victor Vasarely et porte les couleurs vives qui feront sa renommée.

Campagnes publicitaires

Dans les années 1940, la firme bâloise Geigy cherche de nouveaux créateurs pour illustrer ses campagnes publicitaires. Les affaires sont florissantes. La société vient de se lancer dans les produits pharmaceutiques et les pesticides. Au lieu de se contenter du graphisme d’avant-guerre, elle veut innover. Créer. C’est le début d’une grande période artistico-industrielle, qui va durer une trentaine d’années.

Une épopée aujourd’hui un peu oubliée. Pour la redécouvrir, il faut arpenter la rue du Faubourg Saint-Antoine, derrière la Bastille, et s’arrêter au numéro 74. C’est là, dans les anciennes tanneries de la marque Hermès, qu’est installé depuis un an le Lieu du Design. Un endroit ultra «tendance», qui cherche à tisser des liens entre graphistes, designers et responsables d’entreprises.

La future Novartis

Geigy: difficile, quand on ne connaît rien au design, de croire que la firme qui donnera plus tard naissance à Novartis fut une référence européenne en la matière. Et pourtant. «Gégi ? (avec le « g » prononcé à la française) C’était le Swiss Style. C’est-à-dire un mélange de rigueur graphique, de qualité et d’exigence», résume Chantal Hamaide, directrice de la rédaction du magazine parisien Intra Muros. «Une véritable icône en matière de graphisme industriel», renchérissent Timo Gaessner et Matthias Görlich, deux jeunes designers berlinois en résidence à Paris. Pas un style, plutôt une attitude très ouverte, un langage.»

«Chez Geigy, on ne voulait justement pas créer de style, remarque Andres Janser, commissaire de l’exposition qui fut présentée l’an dernier au Museum für Gestaltung de Zurich. L’entreprise cultive délibérément la diversité, de crainte d’être copié par la concurrence.»

Vivre avec son temps

A l’époque, chaque produit, chaque marque n’est pas encore associée à un logo inaltérable. Geigy fait appel aux talents de l’après-guerre pour illustrer ses rapports médicaux, ses brochures destinées aux médecins, ses affiches et ses produits. Son département graphisme emploie à la fin des années 1950 près de 150 personnes.

Les différentes caractéristiques de la patte Geigy? Le caractère bâton, la géométrie, couleurs en aplat (uniforme), l’usage de la photo et la composition asymétrique. Pas simple de rendre attrayants des produits pharmaceutiques. Gottfried Honegger transforme pourtant la publicité pour les pesticides en véritable oeuvre d’art. Les produits ne sont pas franchement écologiques? Qu’importe, il faut vivre avec son temps. Pour vanter les effets d’un somnifère puissant, l’artiste alémanique montre une fleur tantôt fermée et tantôt resplendissante.

Honegger, 93 ans aujourd’hui et l’esprit toujours vaillant, est venu à Paris assister au vernissage. «Quand je suis arrivé au département publicité, la plupart des filiales de Geigy à l’étranger n’étaient pas encore soumises à la « dictature » de Bâle.» Le Suisse est donc dépêché aux États-Unis et en Amérique latine pour mettre en place des équipes de graphistes. Geigy USA construit son siège en forme de campus universitaires à Ardsley, dans l’Etat de New York, où travaille une équipe qui mélange rigueur helvétique et esthétique pop.

SNCF et région parisienne

Dans les années 1960, le directeur du département publicité Max Schmid invente l’emballage de médicament immédiatement reconnaissable: bicolore, jaune et blanc. Ciba suivra l’exemple, avec son célèbre bleu et blanc. Même les emballages pour herbicides, et leur extrême simplicité graphique, feront date !

«C’est la grande époque du Swiss Style à Paris», rappelle Chantal Haimade. Peter Knapp est directeur artistique des Galeries Lafayette, puis du magazine Elle. Jean Widmer lui succède aux Galeries en 1959, avant d’enseigner à l’Ecole supérieure des Arts décoratifs de Paris et d’inventer le graphisme du Centre Pompidou. Un peu plus tard, Rudi Meyer signe la cartographie de la SNCF et de la région parisienne.

Que reste-t-il aujourd’hui de cette longue expérience, chez Novartis? «Le groupe mise aujourd’hui davantage sur l’architecture que sur le design industriel», résume pour conclure Andres Janser.

L’exposition

Titre: «Good Design, Good Business. Design graphique et publicité par Geigy 1940-1970» au Lieu du Design.

Dates:
Du 8 octobre 2010 au 8 janvier 2011

Et ensuite? L’exposition itinérante sera ensuite présentée aux Etats-Unis, à Rochester et à Pasadena.

GEIGY EN QUELQUES DATES

1758 Johann Rudolf Geigy-Gemuseus (1733-1793) commence à faire commerce de «produits chimiques, de colorants et de médicaments en tous genres» à Bâle.

1857 Johann Rudolf Geigy-Merian (1830-1917), associé à Johann Müller-Pack, fait l’acquisition d’un terrain à Bâle où il implante une unité de broyage de matières colorantes végétales et une unité d’extraction de colorants. Deux ans plus tard seulement, ils se lancent dans la synthèse de la fuchsine.

1939 Production dans la nouvelle usine de Schweizerhalle. Paul Müller, un chercheur de chez Geigy, découvre les propriétés insecticides du DDT et reçoit le prix Nobel pour ces travaux en 1948.

1958 Introduction de Tofranil et premiers succès dans le domaine des médicaments psychotropes.

1970 Ciba et Geigy fusionnent pour former Ciba-Geigy SA et, en 1992, la société prend le nom de Ciba avec un nouveau logo.

1996 Intégration de Sandoz et Ciba pour former Novartis, l’une des plus grandes fusions d’entreprises jamais réalisées.

Source: Novartis