«Hero est considéré comme une marque suisse… uniquement en Suisse»
Rob Versloot est PDG du groupe Hero depuis 2012. Dans une de ses rares interviews, il explique à swissinfo.ch pourquoi son entreprise a fait le choix délibéré de ne pas souligner son héritage suisse et de ne pas se concentrer exclusivement sur des segments de marché haut de gamme.
Pour la plupart, les entreprises suisses de biens de consommation, comme Ricola (les pastilles pour la gorge), Läderach (le chocolat), ou Victorinox (les couteaux suisses), se positionnent sur un marché haut de gamme, en capitalisant sur leur image de marque et leur héritage suisses. Le groupe Hero, qu’on connaît surtout pour ses petites portions de confiture qu’on trouve dans les hôtels, a opté pour une stratégie radicalement différente. Fondée en 1886 à Lenzbourg, dans le canton d’Argovie, la société ne revendique pas toujours son héritage suisse, ce qui conduit à une méconnaissance des racines de la marque à l’étranger.
Récemment, le groupe Hero a réduit sa gamme de produits et décidé de se concentrer sur une poignée de marchés, comme l’Europe et les États-Unis. De plus, le groupe a optimisé l’utilisation de ses actifs, une approche qui l’a récemment amené à fermer son usine de production de confitures à Lenzbourg.
En parallèle, l’entreprise poursuit sa stratégie d’expansion à l’international. À swissinfo.ch on a passé un moment en compagnie de Rob Versloot, le PDG du groupe Hero depuis 2012, au siège de la société à Lenzbourg, pour discuter des défis à relever et des succès qu’il entrevoit pour l’avenir.
swissinfo.ch: Hero n’a rien de l’entreprise internationale suisse typique, qui a tendance à cibler des marchés haut de gamme. Comment vous positionnez-vous à l’international?
Rob Versloot: Le groupe Hero est très différent des entreprises suisses qui mettent l’accent sur leur «suissitude». Notre groupe est un «éventail de marques». Dans certains pays, on utilise la marque Hero, dans d’autres, nous avons des marques distinctes comme Organix (de la nourriture pour bébé), Corny (des barres de céréales), ou Vitrac (des confitures).
On nous perçoit comme une entreprise suisse en Suisse, mais dans les autres pays, même quand nous utilisons la marque Hero, on est perçu comme une entreprise locale sans liens avec la Suisse. Et nous avons une approche haut de gamme pour certains produits, mais grand public pour d’autres. Compte tenu de cette constellation, nous pensons qu’utiliser la marque Hero partout serait une erreur.
Historiquement, votre groupe proposait une gamme très large de produits. Cela a changé. Votre champ d’action est désormais plus restreint. Pourquoi ce changement?
Le plus gros défi pour notre groupe, c’est de bien sélectionner les catégories de produits et de choisir des marchés géographiques où on a «droit à la victoire», un segment de marché où l’on a de très bonnes chances de succès. Comme nous sommes plus petits que nos concurrents principaux, Nestlé, Danone, Unilever ou Mondelez, notre stratégie consiste à nous positionner intelligemment.
Désormais, on se concentre sur trois catégories de produits: la nourriture pour bébé et enfants en bas âge, les barres de céréales équilibrées, ainsi que les confitures et pâtes à tartiner naturelles. Au total, ces produits représentent 75% de nos ventes. Étant donné qu’il y a actuellement beaucoup de demandes pour des produits sains et des en-cas (des produits à grignoter entre les trois repas traditionnels), cela nous donne des opportunités de croissance. Pour continuer à tirer parti de ces tendances, nous venons d’acquérir Deliciously Ella, un pionnier britannique du snack vegan.
En 2023, 71% de vos ventes provenaient du marché européen, suivies de l’Amérique du Nord (16%). Où voyez-vous de futures opportunités rentables de croissance?
À l’image de notre approche des catégories de produits, notre stratégie consiste également à nous concentrer sur une poignée de pays. La raison principale, c’est que nous réalisons principalement nos ventes via les supermarchés, et dans la plupart des pays du monde, les chaînes de supermarchés font l’objet de concentrations.
En Suisse, par exemple, Migros, Coop, Aldi et Lidl représentent une très grande part du marché. Pour négocier avec ces géants, on a besoin de «marques indispensables», qui sont classées numéro un ou deux dans leur catégorie. C’est pourquoi nous choisissons concrètement de continuer de nous concentrer sur l’Europe, les États-Unis et le Moyen-Orient, plutôt que sur des marchés émergents. Nous identifions de vastes opportunités d’extension au sein de ces bastions actuels.
Vous venez de fermer votre usine de Lenzbourg, avec des conséquences néfastes pour 48 salariés. Pensez-vous que cela va porter préjudice à votre image auprès des consommateurs? Votre clientèle se soucie-t-elle de la provenance de vos produits?
Non seulement nous ne sommes pas considérés comme une marque suisse (sauf en Suisse), mais la plupart de nos consommateurs ne savent même pas où nos produits sont fabriqués. En ce qui concerne notre usine de production de confitures à Lenzbourg, nous l’avons fermée à cause d’une utilisation insuffisante de sa capacité. Néanmoins, plus de la moitié des produits vendus en Suisse sont toujours fabriqués en Suisse ou au Liechtenstein.
Les consommateurs demandent des produits à la fois savoureux et sains. Comment faites-vous pour remplir ces deux conditions? Je pense par exemple à la dose de sucre contenue dans vos aliments pour bébé de la marque Organix.
Bien sûr, il est possible de combiner la saveur et l’aspect équilibré. Pour de nombreux produits, nous n’utilisons que du sucre naturel contenu dans les fruits. Et même pour nos confitures et pâtes à tartiner, nous proposons désormais des versions peu sucrées ou sans sucre, dont les ventes augmentent rapidement.
En ce qui concerne votre gamme de confitures et pâtes à tartiner naturelles, qui inclut des produits de chez Hero, Queensberry et Casa de Mateus, le public a tendance à préférer les marques de supermarché, qui sont moins chères. Comment comptez-vous réagir à cette tendance?
Du côté de nos gammes de nourriture pour bébé et jeunes enfants, et de barres de céréales équilibrées, les produits de supermarché (ce qu’on appelle les «marques distributeur») n’ont qu’une modeste part de marché, car la clientèle préfère en général les marques de confiance comme les nôtres. Mais du côté des confitures et des pâtes à tartiner, les marques distributeur se taillent une plus grosse part de marché, ce qui n’empêche pas qu’au niveau mondial, nos produits de marque continuent d’occuper une position très forte.
Avez-vous l’impression que votre clientèle est prête à payer plus pour des produits issus de filières durables, ou qui ont un impact environnemental limité?
Pour la plupart, les consommateurs considèrent que le développement durable est très important, mais ne sont pas prêts à payer plus cher pour cela. Toutefois, notre groupe s’est engagé à réduire à zéro ses émissions de gaz à effet de serre sur toute notre chaîne de valeur à l’horizon 2050. Nous sommes aussi engagés à rendre compte publiquement de nos progrès chaque année, dans notre rapport sur le développement durable, en prenant 2019 comme année de référence.
À quel point pouvez-vous garantir la fiabilité de vos fournisseurs?
Nous sommes 100% responsables du sourçage de nos produits. C’est pourquoi nos collègues chargés du contrôle qualité vérifient la conformité de toutes les matières premières qu’on reçoit, et la qualité de nos produits finis avant qu’ils soient expédiés sur le marché. La sécurité alimentaire est un enjeu très sensible, surtout quand on parle de nourriture pour bébés. Et pourtant, malgré tous nos efforts, aucune entreprise d’agroalimentaire n’est parfaite. Lorsque des problèmes surviennent, il faut avoir mis en place les bonnes procédures, être en mesure d’informer rapidement les consommateurs, voire de rappeler les produits.
Quels sont les avantages et inconvénients d’avoir son siège à Lenzbourg, une ville rurale d’environ 10’000 habitants?
Notre groupe est originaire de Lenzbourg, mais étant donné que le marché suisse ne représente qu’une petite partie des ventes du groupe, ce n’est pas la raison pour laquelle nous avons notre siège dans cette ville. Néanmoins, la Suisse dispose de talents compétents à l’international et d’un vaste pôle agroalimentaire. De surcroît, les services publics et les infrastructures sont d’excellente qualité, et la fiscalité est compétitive. Lenzbourg se trouve aussi à 20 minutes de Zurich. Actuellement, notre siège emploie près de 60 personnes en Suisse.
Hero n’est plus coté en Bourse à la SIX Swiss Exchange. Pourquoi continuer à publier des rapports annuelsLien externe exhaustifs que vos concurrents peuvent consulter?
La raison principale, c’est que nous croyons au fait que la transparence et la publication d’informations complètes sont des éléments clés pour une bonne gouvernance.
Où voyez-vous le groupe Hero dans dix ans?
J’ai la certitude que nous avons défini la bonne stratégie pour l’avenir et que nous misons sur les bonnes gammes de produits, surtout en ce qui concerne la nourriture pour bébés et les barres de céréales saines. Je suis optimiste, je pense que notre croissance va se poursuivre.
Texte relu et vérifié par Virginie Mangin, traduit de l’anglais par Pauline Grand d’Esnon/op
Plus
Vous voulez en savoir plus? Abonnez-vous à notre newsletter
Plus
A Genève, le printemps commence lorsque le marronnier de la République le décide
Plus
Élection au Conseil fédéral: «Je n’ai jamais vu autant de favoris se désister»
Plus
De nouvelles règles pour l’accueil en Suisse des personnes fuyant l’Ukraine, et des questions ouvertes
Plus
Au-delà des sommets: sept documentaires pour découvrir les montagnes suisses
Plus
Les appels se multiplient pour demander à la Suisse de faciliter la naturalisation
En conformité avec les normes du JTI
Plus: SWI swissinfo.ch certifiée par la Journalism Trust Initiative
Vous pouvez trouver un aperçu des conversations en cours avec nos journalistes ici. Rejoignez-nous !
Si vous souhaitez entamer une conversation sur un sujet abordé dans cet article ou si vous voulez signaler des erreurs factuelles, envoyez-nous un courriel à french@swissinfo.ch.