Face aux critiques, «Présence suisse» fourbit ses armes

«Mister Monopoly» et Miss Switzerland 01, Jennifer Ann Gerber sur Time Square à New York en 2008. Keystone

Les critiques qui déferlent de l'étranger sur la place financière ont écorné l'image du pays. Que fait «Présence suisse» dont la mission est de défendre cette image? Le Secrétaire général des Affaires étrangères, Roberto Balzaretti défend cet outil de communication.

L’image de la Suisse a été mise à rude épreuve ces derniers mois. D’un côté, les Etats-Unis ont exercé des pressions sur UBS pour obtenir un assouplissement du secret bancaire sur les clients américains de la banque. De l’autre, l’Union européenne, en particulier la France et l’Allemagne ainsi que son ministre des Finances Peer Steinbrück exigent de nouvelles concessions fiscales.

Des listes noires ont été mises en circulation par l’OCDE, mettant la Suisse dans le même paquet que les paradis fiscaux des Caraïbes. Or, pour un petit Etat qui gagne un franc sur deux à l’étranger, l’image joue un rôle essentiel.

Et pourtant, dans cette crise à rebondissements qui dure depuis des mois, «Présence suisse» (PRS) s’est montrée plutôt discrète. Réponse de son secrétaire général Roberto Balzaretti: «C’est le gouvernement fédéral qui décide de la direction et de la stratégie de sa politique de communication et il revient à PRS de la mettre en place.»

Pour ce qui est des critiques de l’étranger à l’encontre de la place financière, aucune stratégie n’avait été fixée jusqu’à récemment. C’est la raison pour laquelle PRS n’est pas entrée en scène.

D’abord le Japon et les Etats-Unis

Maintenant, les décisions ont été prises, poursuit Roberto Balzaretti. C’est ce qu’a annoncé le président de la Confédération Hans-Rudolf Merz. Un groupe d’expert a été constitué: les premières négociations en vue de signer de nouveaux accords de double imposition vont être ouvertes avec le Japon et les Etats-Unis.

«Dès que nous disposerons de contenus à communiquer, et pour autant que le Conseil fédéral (gouvernement) le désire, PRS entrera en action.»

Cet organisme utilisera alors les réseaux, les plates-formes de communication et les analyses médiatiques développés ces dernières années avec les représentations suisses à l’étranger.

Parmi ses actions ciblées, PRS s’est fait connaître par «Swiss Roots», opération visant à renforcer les liens des Américains avec leurs racines suisses, ou le «ThinkSwiss», la plate-forme de formation, de recherche et d’innovation aux Etats-Unis.

Rien à voir avec la réorganisation

L’année dernière, PRS a été rattachée au Ministère des affaires étrangères dans le cadre de la réorganisation de celui-ci. Depuis janvier 2009, avec un budget légèrement diminué, elle est placée sous la responsabilité directe du secrétariat général du DFAE et son chef demeure Johannes Matyassy.

Le long silence de PRS n’a rien à voir avec cette réorganisation. «Ce genre d’instrument de communication ne peut être activé que s’il dispose d’un contenu et d’un agenda», indique Roberto Balzaretti.

Son intégration au DFAE aurait donc en fait renforcé PRS. Ce qui n’est pas l’avis du Tages Anzeiger, lequel a récemment émis des doutes quant à son indépendance.

Pas d’accord, Roberto Balzaretti estime que PRS était auparavant exclusivement un instrument de défense de l’image du pays à long terme. «Depuis 2009, il peut aussi être mandaté pour répondre à une crise à court terme.»

Ainsi, PRS a constitué un groupe amical de parlementaires suisses et américains, ce qui a contribué à créer des liens au sein du Congrès américain. De même, les programmes «Swiss Roots» et «ThinkSwiss» ont été reconduits.

Du bon et du mauvais vu du Parlement

De leur côté, des parlementaires ont émis des critiques contre PRS, dont ils ne voyaient pas l’utilité ou l’efficacité. Ainsi, la conseillère nationale (députée) zurichoise Kathy Riklin (démocrate-chrétienne / centre droit) a parlé d’«effet zéro» et le sénateur Felix Gutzwiller (radical / droite) de «profil peu clair».

Roberto Balzaretti prend ces critiques «très au sérieux», mais il plaide qu’il est impossible de mesurer exactement l’impact des actions de communication sur l’image. Il est toutefois important de disposer d’une stratégie et de priorités.

Différents parlementaires, comme le conseiller national zurichois Bruno Zuppiger (UDC / droite conservatrice) et le conseiller aux Etats (sénateur) schaffhousois Peter Briner (radical), se sont montrés plus encourageants.

Ainsi, la Commission de gestion du Conseil des Etats (Chambre haute), de même que la délégation des finances ont examiné PRS et leur appréciation a été positive, dit encore Roberto Balzaretti.

swissinfo, Alexander Künzle
(Traduction de l’allemand: Isabelle Eichenberger)

Présence suisse

Création. L’Agence pour la présence et l’image de la Suisse à l’étranger a été créée en 2000 par le gouvernement et le Parlement pour succéder à l’ancienne «Commission de coordination pour la présence de la Suisse à l’étranger» (KOKO).

Intégrée. En mars 2007, poussé par le Parlement, le Conseil fédéral a décidé d’en faire un secteur au sein du Département fédéral des affaires étrangères. Ce qui est le cas depuis janvier 2009.

Image. PRS diffuse des informations pour assurer la visibilité de la Suisse à travers le monde par des actions ciblées et tisse des réseaux de relations en Suisse et à l’étranger.

Label. Elle coordonne chaque année quelque 150 projets sous le label «marque suisse».

Partenaires

Dedans. En Suisse, Présence suisse collabore notamment avec Pro Helvetia, Suisse Tourisme, le Business Network Switzerland de l’Osec, le Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO), swissinfo ainsi que diverses organisations sportives et de jeunesse.

Dehors. A l’étranger, elle collabore avec les ambassades de Suisse, les consulat ainsi que les écoles suisses à l’étranger.