Clic après clic, la piscine d’un hôtel suisse conquiert le monde – pourquoi?
Une vidéo de quelques secondes, postée sur Instagram par une «bloggeuse voyage» brésilienne fait trembler la toile d’émotion. Mises en scène de manière spontanée, les Alpes suisses y apparaissent sous une lumière aussi inhabituelle que théâtrale. Le clip est rapidement devenu viral. Un hasard? Presque.
La vidéo commence de manière totalement banale. Et c’est peut-être bien une des clés de son succès. Par les quelques marches d’un escalier de métal, on pénètre dans l’eau qu’on devine chaude de la nouvelle piscine de l’Hôtel Honegg, qui surplombe le Lac des Quatre Cantons. Puis le regard embrasse le panorama montagneux, qui prend, sous un ciel sombre et bas, un relief totalement inhabituel. Dans cette ambiance de fin de journée, les montagnes se fondent avec la piscine et le lac, en bas dans la vallée.
Partagée sur de nombreuses plateformes, cette petite vidéo a généré des millions de clics.
Après coup, il est toujours relativement facile d’expliquer pourquoi quelque chose est devenu viral. Comme dans le cas de la vidéo de l’Office du tourisme de Bâle, qui surfait sur la vague Pokémon Go et qui avait cartonné dans le monde entier. Rien que sur Weibo, le Facebook chinois, ce petit film, relayé par swissinfo.ch, avait récolté 30 millions de clics.
Mais pourquoi est-ce si important? Pourquoi les gens du marketing courent-ils après un succès viral? Et pourquoi, malgré tous leurs efforts, les succès viraux restent-ils relativement rares? Ne pas générer des millions de clics est-il forcément signe d’échec? Tentative d’explication:
De nombreux secteurs économiques sont en plein transition. Ce tournant, qui voit souvent ressortir les termes «numérisation» et «bouleversement», doit beaucoup à l’internet mobile, avant tout avec l’accès par le smartphone, mais de plus en plus souvent aussi avec les puces électroniques embarquées dans les objets, les appareils et les machines.
Ce développement rapide fait que de nombreux modèles d’affaires et canaux de communication anciens, ainsi que des marques et des institutions traditionnelles sont voués à disparaître. Le phénomène touche les médias (avec un site comme BuzzFeed), mais aussi la branche des taxis (Uber), ou même celle du tourisme.
Avec le boom de l’internet mobile, de nombreuses agences de voyage ont disparu ces dernières années, et avec elles les conseillères et conseillers – ainsi que les prospectus de voyage, autrefois très appréciés. Ainsi, comme nous dans les médias devons réfléchir à comment et où nos contenus peuvent atteindre les gens, les destinations touristiques et les hôtels doivent explorer de nouvelles façons de se faire connaître.
C’est pour cette raison que les régions touristiques ont pris depuis longtemps déjà l’habitude de ne plus inviter que des journalistes classiques. Elles font également venir ce que l’on nomme des «influencers» ou des «leaders d’opinion». Bien que généralement totalement inconnues du grand public, ces personnes n’en jouissent pas moins d’une grande crédibilité auprès d’une communauté – restreinte ou souvent plus large – intéressée à un thème spécifique. Car face aux marques souvent interchangeables et anonymes, les «influencers» apparaissent au grand jour et sont ainsi perçus comme plus authentiques. Dans le fond, peu importe que les images de la bloggeuse brésilienne n’aient pas la qualité professionnelle et que sa caméra tremble pendant le travelling.
Peu importe également que ce clip devienne viral. Ce n’est souvent pas le premier but visé. Ce qui compte au final, c’est surtout la crédibilité des «influencers», petits ou grands. Et dans ce contexte, il ne faut pas négliger non plus les photos de vacances de ses amis et connaissances Facebook publiées sur Instagram.
Avec Suisse Tourisme, Lucerne invite, selon le quotidien gratuit 20Minuten, 700 journalistes et bloggeuses (–eurs) par année. Si l’on ne comptait que sur les retombées des publications qui deviendront virales, le jeu n’en vaudrait en aucun cas la chandelle.
Ce qui a aussi contribué au succès du clip de la bloggeuse brésilienne, c’est le paysage suisse, une star mondiale sur les réseaux sociaux, et en particulier sur Instagram. Ce n’est pas pour rien que le paysage fait partie des sujets qui assurent aux instagrammeurs suisses le plus de followers.
A propos, swissinfo.ch a aussi son compte Instagram, qui offre aux Suissesses et aux Suisses de l’étranger une plateforme pour leurs photos et leurs histoires.
Et vous, comment choisissez-vous vos destinations de voyage? Vos expériences nous intéressent.
(Adaptation de l’allemand: Marc-André Miserez)
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