Course à l’image sur les bords de la Tamise

La présidente de la Confédération Eveline Widmer-Schlumpf rencontre des supporters à la Maison suisse. Keystone

Une quarantaine de pays ont ouvert des maisons nationales à Londres durant les Jeux olympiques. Alors que les Russes et les Brésiliens font étalage de leur puissance, les Tchèques et les Suisses se réinventent discrètement à l'ombre de Big Ben.

Les Jeux olympiques de Londres battent leur plein depuis le 27 juillet. Mais la compétition ne se déroule pas uniquement dans les stades. Ce gigantesque évènement sportif fournit une vitrine de premier choix aux pays dont les athlètes participent aux JO. Ils sont 39 à s’être dotés d’une maison nationale sur les bords de la Tamise, un record. Parmi celles-ci, 25 sont ouvertes au public.

«En 2004 à Athènes, il n’y avait que quatre maisons et celles-ci se résumaient souvent à un espace loué dans un hôtel», note Manuel Salchli, chef de la division «manifestations» chez Présence Suisse, l’organe en charge de la House of Switzerland. La généralisation de ces plateformes de promotion date des JO de Vancouver, en 2010. «Il faut désormais faire preuve de beaucoup d’originalité si on veut se démarquer», souligne-t-il.

Les Russes ont vu grand

Il y a également eu un changement d’échelle. Dotée d’une surface de 3000 m2, la House of Switzerland anticipe 250’000 visiteurs, contre 125’000 à Pékin il y a quatre ans. Le Club de France, installé dans une demeure victorienne au bord de l’eau, est la maison la plus ambitieuse jamais mise sur pied par l’Hexagone. Elle peut accueillir jusqu’à 3500 personnes, contre 600 à Pékin.

Les pays hôtes des prochains Jeux olympiques ont vu plus grand encore. Les Russes ont loué deux immenses espaces – de 10’000 et 6000 m2 – au coeur de Hyde Park. L’un d’entre eux, appelé Sotchi Park, comprend une patinoire géante, un cinéma 4D et un paysage hivernal entièrement reconstitué. «En tant que prochaine nation à organiser les JO, nous avons voulu marquer Londres de notre empreinte et donner aux gens un aperçu de ce qui les attend à Sotchi en 2014», explique Seraphima Onofrei, porte-parole de la maison russe.

«Casa Brazil»

La Casa Brazil a pour objectif de promouvoir les JO de Rio de Janeiro, en 2016. On y trouve une exposition consacrée au photographe Sebastião Salgado, un festival de courts-métrages brésiliens et un «Rio Lounge» orné de chaises longues et de parasols. «Casa Brazil représente une plateforme exceptionnelle pour montrer que nous sommes capables d’organiser de superbes jeux à Rio», a estimé la présidente Dilma Rousseff, de passage à Londres.

La plupart des pays espèrent aussi se promouvoir comme une destination touristique. A la Maison de l’Autriche, la décoration évoque un chalet, le menu propose des Schnitzels ou de l’Apfelstrudel et les hôtesses sont vêtues de Lederhosen. «Notre hôte d’honneur est le Tirol, pour qui la Grande-Bretagne représente un marché extrêmement important, relève Wolfgang Eichler, chargé de communication pour la House autrichienne. Nous sommes présents aux JO avec ce type d’initiative depuis 1984, mais la communication n’est axée sur le tourisme que depuis 2006.»

Les Pays-Bas, qui ont créé une gigantesque halle à bière pouvant accueillir jusqu’à 5000 personnes, ou l’Irlande, qui s’est installée sur le toit d’un pub, cherchent pour leur part à se vendre comme des destinations festives.

«Surprendre les Britanniques»

Une poignée de petits Etats ont saisi l’occasion pour se réinventer. «Nous sommes un petit pays et les gens n’en ont qu’une image très lacunaire, détaille Jiri Kejval, le vice-président du comité olympique tchèque. Nous avons voulu profiter de notre présence à Londres pour changer cette vision, en nous présentant comme une destination jeune et moderne.» La maison tchèque, qui se trouve dans le quartier branché d’Islington, propose un programme culturel fourni mêlant street art, design tchèque et expositions de jeunes artistes.

L’objectif est similaire à la House of Switzerland, qui veut «surprendre les Britanniques», en montrant un pays «créatif, innovant et drôle», indique le chef de Présence Suisse Nicolas Bideau. On peut y manger des röstis et une fondue dans un chalet bernois, mais aussi goûter à la cuisine du chef étoilé Anton Mosimann dans une brasserie urbaine ou jouer à des jeux vidéo helvétiques.

Les Danois cherchent eux aussi à renouveler leur image. Capitalisant sur le prestige de NOMA, qui vient d’être nommé meilleur restaurant au monde, ils ont infusé leur maison de références à «la nouvelle cuisine nordique» et mettent l’accent sur le design, l’architecture durable et les vélos électriques danois.

Vitrines économiques

Les maisons nationales ont également un rôle à jouer sur le plan économique. «Nous nous servons de la House of Switzerland comme d’une plateforme pour promouvoir les exportations et les entreprises suisses», détaille Thorsten Terweiden, le chef du Swiss business hub de Londres. Soirées de networking et journées spéciales consacrées à l’industrie suisse du jeu vidéo ou aux sciences de la vie, font partie du dispositif.

La Casa Italia, un espace de 6000 m2 situé à côté de Westminster, se résume à un immense showroom rempli de voitures Fiat, de vêtements Armani et de vins de la péninsule. «Le but de notre House est de servir de vitrine aux produits italiens», commente Danilo di Tommaso, son porte-parole. A la maison kényane, située à deux pas du site olympique, on courtise les investisseurs étrangers au moyen de séminaires présentant l’industrie et les ressources énergétiques du pays.

Les sommes investies par les différents pays en disent long sur leurs ambitions. Alors que les Russes ont déboursé 25 millions de francs, les Tchèques ont dépensé 4,6 millions, les Français 2,2 millions, les Italiens 1,8 million et les Autrichiens 1,3 million. Les Suisses se situent dans le haut du panier, avec une ardoise à près de 5 millions de francs.

Le pays hôte se vend

Les Britanniques ne sont pas en reste en matière de promotion. Le maire de Londres Boris Johnson a créé un organisme, London and Partners, pour promouvoir la ville durant les JO. Les 6000 journalistes non-sportifs présents dans la capitale ont ainsi droit à un programme culturel, historique et gastronomique chargé, d’un coût total de 7,7 millions de francs.

Le premier ministre David Cameron a pour sa part organisé 17 sommets autour de thèmes comme la Chine, l’énergie ou l’aéronautique, censés attirer 1 milliard de livres d’investissements. Ils se tiennent dans une maison historique du centre de Londres, rebaptisée pour l’occasion The British Business Embassy.

Les touristes boudent

La déferlante de touristes attendue sur Londres ne semble pas se concrétiser. Même si aucun chiffre officiel n’est encore disponible concernant l’impact réel de l’évènement sur la fréquentation de la ville, hôteliers, restaurateurs, directeurs de théâtres et de magasins sont presque unanimes à se plaindre d’une baisse de l’activité, a rapporté l’AFP.

En revanche, l’invasion médiatique a bien eu lieu, avec quelque  28’000 journalistes issus de 190 pays, dont seuls 5800 sont accrédités aux Jeux. A elle seule, la chaîne de télévision américaine NBC a dépêché 2700 personnes, affrétant trois Boeing 777 pour les amener à Londres. De quoi aiguiser l’appétit des différents pays qui cherchent à se promouvoir au travers de leurs maisons nationales.

Le jeu vidéo suisse

La maison suisse (House of Switzerland) a organisé une journée consacrée à l’industrie des jeux vidéo helvétique. Une dizaine de développeurs ont pu se présenter devant un public de créatifs londoniens. Celui-ci a pris connaissance des recherches menées par le laboratoire Disney, basé à l’Ecole polytechnique fédérale de Zurich, a pu tester un logiciel de reconnaissance et d’animation faciale développé par la start-up Faceshift ou découvrir un jeu vidéo inspiré par la physique nucléaire.

Le but de la journée était d’attirer l’attention d’investisseurs ou producteurs britanniques en capitalisant sur les particularismes de la toute jeune industrie du jeu suisse: un design soigné, minimaliste et poétique hérité de la tradition du graphisme suisse et un positionnement sur le créneau des jeux «sérieux» ou éducatifs.