Le groupe LVMH débarque en Formule 1 et prend la place de Rolex comme chronométreur

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Le numéro un mondial du luxe LVMH a annoncé mercredi conjointement avec Formule 1 un partenariat mondial à partir de 2025 pour une durée de 10 ans, un engagement financier qui se chiffre en centaines de millions de dollars. L'actuel chronométreur Rolex va ainsi quitter les circuits au profit d'une marque du groupe français.

Dans la course depuis 2013, la marque genevoise Rolex pourrait être remplacée par Tag Heuer comme chronométreur officiel de la F1, un rôle que la marque de La Chaux-de-Fonds avait été la première à endosser en 1950 sous le nom de Heuer.

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Des millions de dollars sur la table

Des informations de presse avaient évoqué un investissement de sponsoring à venir dans la Formule 1 d’environ 150 millions de dollars par an, mais le montant de ce partenariat, dans lequel plusieurs marques de LVMH seront impliquées (Louis Vuitton, Moët Hennessy et Tag Heuer) est de « moins de 100 millions » de dollars, a précisé à l’AFP une source proche du dossier.

Le groupe du milliardaire français Bernard Arnault rejoint ainsi dans la Formule 1 des sponsors comme DHL, Heineken, MSC Croisières, Pirelli ou encore Qatar Airways.

Formule Un et horlogerie suisse: le grand amour

La Formule 1 et sa gigantesque audience (Liberty Media a annoncé un chiffre record de 1,5 milliard de téléspectateurs en 2023) a toujours attiré les marques suisses. Derrière le pionnier Tag Heuer, aujourd’hui partenaire de l’équipe Red Bull, de multiples marques se sont affichées sur les circuits ou sur les voitures des pilotes.

Hublot a été chronométreur officiel de la F1 de 2010 à 2013, avant d’être évincé par Rolex. Quelques années auparavant, de 1982 à 1992, c’est Longines qui patronnait la F1. La marque du Swatch Group avait été évincée par… Tag Heuer.

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Du côté des écuries de Formule 1, les partenariats sont innombrables. Parmi les plus récents, on peut citer IWC avec Mercedes – AMG, ou encore Richard Mille qui avait pris la place de Hublot.

Un marché porteur

Liberty Media, propriétaire de la franchise Formule 1 depuis 2017, a popularisé ce sport en s’adressant à un public plus féminin et plus jeune notamment grâce à la série « Drive to survive », souligne le Wall Street Journal, selon lequel en trois ans la F1 est passée d’une seule course aux Etats-Unis à trois, auxquelles s’ajoutent deux Grands prix.

Pour LVMH, l’intérêt est très concret: les Etats-Unis sont l’un des principaux marchés du luxe au niveau mondial.

Interrogé par le Wall Street Journal mercredi, Frédéric Arnault, fils du PDG Bernard Arnault, qui dirige la division Montres de LVMH, explique: « Nous n’en sommes qu’au début de notre parcours aux États-Unis » avec la F1 où « il y a un public très jeune ». « Je pense que c’est rassurant. Et c’est aussi ce qui nous a convaincu. Il y a dix ans, c’était un public vieillissant ».

Si les marques du groupe (Louis Vuitton, Tiffany, Tag Heuer…) sont déjà présentes dans les compétitions sportives, ce n’est que la deuxième fois, avec les Jeux Olympiques et paralympiques de Paris 2024, que LVMH signe un partenariat sportif en son nom propre.

LVMH a réalisé en 2023 un chiffre d’affaires de plus de 86 milliards d’euros et un bénéfice net de plus de 15 milliards d’euros.