Starker Franken: «Bücher sind zu billig»

Vor allem die kleinen Buchhandlungen leiden unter dem starken Franken. Keystone

Egal ob sie Limmat oder Diogenes heissen, ob sie regionale Titel verlegen oder internationale Bestseller. Für Schweizer Verlage stellt der vom Euro entkoppelte Frankenkurs eine echte Herausforderung dar. Besonders betroffen sind Unternehmen, die auf den deutschen Markt angewiesen sind.

DiogenesExterner Link, der grösste deutschsprachige belletristische Verlag Europas, hat seinen Sitz von jeher in Zürich. Doch 90 Prozent des Umsatzes erzielt der Branchenriese in Deutschland und Österreich. Dort liegen die internationalen Bestseller von Donna Leon, Martin Suter oder Patricia Highsmith in jeder Buchhandlung. 

Als ausgerechnet Diogenes im April seine diesjährige Teilnahme an der wichtigen Buchmesse in Frankfurt absagte, hallte das wie ein Donnerschlag durch die Branche. Man müsse sparen, liess der Verlag verlauten. Die Entscheidung der Schweizer Nationalbank im Januar, den Mindestkurs des Franken aufzugeben, hatte den Umtauschwert jedes in Deutschland und Österreich umgesetzten Euros auf einem Schlag um rund 15 Prozent gemindert.

 «Wir haben sofort alle Budgets noch einmal unter die Lupe genommen», erinnert sich Diogenes-Sprecherin Ruth Geiger. In keinem Fall wollte man die 65 Stellen in Zürich gefährden. Die Fixkosten in der Schweiz waren kaum mehr zu senken, auch bei den Druckkosten gab es kein Sparpotential. Seine gewaltigen Auflagen – Donna Leons neuer Bestseller geht mit 150 000 Exemplaren in den Handel – lässt Diogenes seit jeher in Deutschland drucken. Da lag der Verzicht auf den teuren Messeauftritt in Frankfurt am nächsten. Ernsthaft besorgt scheint Ruth Geiger dennoch nicht, dafür läuft das Geschäft mit den Diogenes-Bestsellern einfach zu gut.

Dennoch Richtung Deutschland

Auch der Orell Füssli VerlagExterner Link steht auf festen Füssen, wenn auch auf gänzlich anderen. Das Programm reicht von in der Schweiz populären Kinderbuch-Klassikern wie der Schellen-Ursli über Sachbücher bis zu Lernmedien. In den letzten Jahren hat sich der Verlag gezielt auch an eine deutsche Leserschaft gewendet und den Absatz im Nachbarland angekurbelt. Daran wird auch der Währungsschock nichts ändern. «Wir gehen weiter in diese Richtung und passen uns der neuen Situation an»,  betont Verlagssprecherin Arabelle Frey. Auch im Kinderbuchbereich will der Verlag künftig sein Angebot stärker auf ein deutsches Publikum ausrichten.

In der vielfältigen Schweizer Verlagslandschaft kämpfen weitaus kleinere Häuser jedoch um ihr ökonomisches Überleben. Das war indes auch bereits vor der Entscheidung der Notenbank der Fall. Sie werden häufig vom Enthusiasmus und Engagement einzelner Verleger getragen. Ein Beispiel ist der Nimbus VerlagExterner Link aus Wädenswil am Zürichsee. Klein aber fein, lautet das Motto der Verlegers Bernhard Echte, der auch die bekannte deutsche Fotografin Barbara Klemm betreut. «Ein Glücksfall sondergleichen“ sei das, so Echte. Er empfindet zwar «Heulen und Zähneklappern“ angesichts der Eurokrise, «aber wir schlagen uns“.

Lage im Buchhandel ist dramatisch

So wie Bernhard Echte demonstrierten auch andere Mitbewerber auf einem Branchentreffen in Berlin weitgehend Gelassenheit. Nicht alle sind dabei von der Wechselkursfrage gleichermaßen betroffen. Der Limmat Verlag beispielsweise verkauft rund 80 Prozent seiner Bücher innerhalb der Schweiz, schätzt Inhaber Erwin Künzli. Das liegt in seinem Programm begründet. Künzli hat in vorwiegend regionalen Schweizer Themen, in Alltagsdokumentationen und Biographien seine Nische gefunden. «Wir steuern nicht an, dass ein Titel auch in Deutschland etwas werden kann“, sagt der Verleger. Daher treffe ihn die Aufwertung des Franken auch nicht so hart wie andere in der Branche. Fatalismus ist von einem Verlag, der sich selbst als «todglücklich, zäh und wild“ beschreibt, ohnehin nicht zu erwarten.

Deutschschweizer Buchmarkt

Beim genauen Blick auf den Schweizer Buchmarkt stellt sich die Situation der Verlage besser dar als jene der Buchhändler. Im Jahr 2104 erhöhten die Verlage ihren Umsatzanteil an in der Deutschschweiz verkauften Büchern um 3,1 auf 17,8 Prozent.

In Deutschland stieg ihr Umsatz-Anteil von 2,3 auf 2,9 Prozent. Über die Hälfte davon erzielte der Diogenes Verlag.

Der Schweizer Buchhandel machte hingegen 2014 im traditionellen Verkauf und online 4,9 Prozent weniger Umsatz als im Vorjahr. Das entsprach der Grössenordnung von rund 800 000 Büchern.

Ein Teil davon wurde allerdings durch das Herunterladen von EBooks ausgeglichen. Romane stellen 35,2 Prozent der verkauften Titel dar, es folgen Sachbücher (31,6 Prozent)  und Kinder- und Jugendbücher mit 21,1 Prozent.

Mittlerweile wird fast jedes vierte gedruckte Buch in der Schweiz über den Online-Versand erworben. Auch der Anteil der Titel, die direkt heruntergeladen werden, steigt. 2014 lag er Schätzungen zufolge bei sechs Prozent.

Quelle: SBVV, Marktreport Januar 2015 

Künzlie weiss nicht genau zu sagen, wie viele seiner Bücher tatsächlich im Ausland gekauft werden.  Aus Kostengründen beziehen viele helvetische Buchhändler selbst Schweizer Titel inzwischen von deutschen Zwischenhändlern. Dort sind sie deutlich günstiger als im eigenen Land. So landet so manches von Limmat nach Deutschland gelieferte Buch dann doch wieder in eidgenössischen Buchläden.

Im Ausland 30 Prozent billigerDani Landolf, Geschäftsführer des Schweizer Buchhändler- und Verlegerverbands SBVVExterner Link, ist dieser Umweg wohlbekannt. Es stelle durchaus ein Dilemma für die Schweizer Buchhändler dar, jenseits der Grenze zu bestellen, weiss er. Schließlich hätten sie ja auch ein Interesse daran, den Zwischenhandel im eigenen Land am Leben zu halten. Der Kostendruck lasse ihnen jedoch keine andere Wahl.

Landolf nennt die Lage des Buchhandels, den er auch vertritt, «dramatisch“, auch, weil der Internethandel den klassischen Buchläden zusätzlich zusetze. Wer in der Schweiz online im Euroraum Bücher bestellt, spart bis zu 30 Prozent gegenüber dem Ladenpreis. «Damit kann kein Schweizer Händler konkurrieren“, so Landolf. Wo der Preiskampf nicht zu gewinnen ist, müsse der Wettbewerb über den Service und die Kundenbindung stattfinden. Landolf freut es zumindest, dass die Schweizer Regierung beschlossen hat, die heimische Verlagslandschaft ab dem Jahr 2016 mit jährlich zwei Millionen Franken zu unterstützen. Davon würden rund 70 professionelle Verlage profitieren. 

Kulturgut Buch

Es geht in der Krise auch um den Wert des Kulturgutes Buch: Viel zu billig sei es derzeit, sagt die Inhaberin des kleinen hochgeschätzten Zürcher Dörlemann Verlags, Sabine Dörlemann. «Bücher müssten eigentlich doppelt so teuer sein.“

Branchenvertreter Landolf rät den Verlegern dann auch dazu, die Preise für den deutschen Markt zu erhöhen, auch um so die Verluste durch den Wechselkurs auszugleichen. «Die 19,90 Euro Schwelle für Bücher muss in Deutschland durchbrochen werden.“  Anders als die Schweiz hält Deutschland an der Buchpreisbindung fest: Jedes Buch muss zu dem aufgedruckten Europreis über die Ladentheke gehen. In der Schweiz fiel die Preisbindung hingegen 2007. Hier stellt der Frankenpreis auf dem Buchrücken lediglich eine Empfehlung an den Handel dar – was insbesondere dem Internethandel Raum für Rabatte bietet.

Ein Umzug nach Deutschland könnte für deutschsprachige Verlage finanzielle Entlastungen bringen, auch wegen der geringeren Ausgaben für Miete und Gehälter. Für Diogenes kommt er nicht in Frage. Sabine Dörlemann, schließt ihn für ihren Verlag hingegen nicht vollständig aus: «Aber nur, wenn es gar nicht anders geht.“